Nell’era del social networking sempre più aziende utilizzano i Social Media come strumenti di marketing, con l’obiettivo di avvicinarsi ai consumatori on line, fidelizzarli e intercettarne le abitudini di consumo. Ma in questa corsa verso i media sociali gli esperti di marketing hanno effettivamente compreso cosa i consumatori si aspettano dalla relazione con aziende e brand sulle reti sociali del Web?
Il Chief Marketing Officer Council (CMO) – che riunisce molti accreditati esperti di marketing a livello mondiale – ha provato a rispondere con lo studio “Variance in the Social Brand Experience”. La ricerca – condotta su un campione di 1.300 consumatori e più di 120 operatori di marketing afferenti al CMO Council – ha messo a confronto quali sono le strategie di marketing messe in atto dalle aziende per relazionarsi con i consumatori che frequentano le reti sociali, e cosa realmente gli utenti chiedono alle aziende e ai brand presenti sui Social Media.
Secondo i dati della ricerca, le due prospettive sono distanti.
In primo luogo i consumatori. Quelli che frequentano i Social Media sono disposti a interagire con i brand e le aziende soltanto se hanno la possibilità di ricevere qualcosa in cambio. «L’esplosione della social brand – secondo Liz Miller, Vice Presidente del Marketing Programs per il Consiglio CMO – ha creato grande fedeltà dei consumatori nei confronti dei brand, che sono disposti a supportare e scambiarsi le esperienze di consumo con gli altri utenti on line, ma questa fedeltà deve essere contraccambiata. I clienti si aspettano di essere ricompensati dalla relazione con i brand on line». Non a caso, tra i consumatori intervistati presenti sui Social Network – Facebook in primo piano – il 65% ha dichiarato di avvicinarsi e interagire con i brand per ricevere promozioni e offerte esclusive e dedicate.
Percezione divergente quella delle aziende. Quasi il 60% degli esperti di marketing intervistati sostiene che i consumatori seguono il proprio brand perché attratti dai contenuti e dai valori veicolati attraverso i Social Media, mentre soltanto per il 33% gli utenti si aspettano in cambio dell’interazione con il brand offerte uniche e mirate. Se si analizzano i comportamenti e le strategie adottati, inoltre, soltanto il 7% degli uomini di marketing intervistati ha dichiarato di “compensare” in qualche modo i propri clienti, soprattutto quelli più attivi e interattivi nei confronti del marchio, con premi e incentivi personalizzati.
Secondo lo studio, dunque, se i consumatori sono disposti ad avvicinarsi al brand soltanto in cambio di premi e vantaggi di qualsiasi tipo – esperienziali o addirittura economici – per le aziende sono i contenuti, la mission e la vision a spingere i clienti dei Social Media a relazionarsi con i brand. In base ai risultati venuti fuori dalla ricerca, gli uomini di marketing non sembrano aver compreso appieno quali siano le dinamiche comportamentali e le motivazioni che spingono i consumatori a relazionarsi con aziende, marchi e prodotti sui Social Media.
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