La cerimonia di assegnazione dei Grammy Awards, prestigioso premio musicale assegnato dalla Recording Academy, è ormai un evento mediale globale ed un fenomeno di costume che anticipa, segnala e crea tendenze. La premiazione quest’anno avrà luogo a Los Angeles il 12 Febbraio.
La campagna promozionale, organizzata per l’evento dall’agenzia TBWA\Chiat\Day, ha sfruttato la quasi totalità dei mezzi pubblicitari esistenti (stampa, outdoor, media digitali, mobile e televisione), ma il tema prescelto si presta particolarmente a forme di advertising digitali e sociali. La musica come profonda esperienza individuale e sociale invoca quasi automaticamente il fluire di quell’esperienza attraverso le reti digitali.
La Recording Academy, d’altra parte, ha deciso di focalizzare le proprie iniziative promozionali sui media digitali e sociali, già, da qualche anno. Evan Greene, responsabile marketing dell’associazione, ha scelto di porre questa tipologia di media al centro della sua strategia. La campagna e lo stesso show sono stati concepiti sin dall’inizio pensando ai Social e Digital Media, non facendo di questi, come spesso accade, un’appendice da considerare e sfruttare in ultima istanza. I contenuti creati risultano quindi particolarmente in linea con i linguaggi specifici dei media digitali e con l’audience giovanile, centrale per il consumo di musica e particolarmente legata ai social media.
TBWA\Chiat\Day ha fatto della personalizzazione e della condivisione il punto focale dell’esperienza offerta dal microsito Wearemusic.grammy.com. Gli utenti possono selezionare il proprio mix di canzoni e personalizzare lo sfondo caricando immagini. Le proprie selezioni e scalette musicali possono poi essere condivise attraverso i più popolari social network, incoraggiando altre persone a visitare il sito. We Are Music app porta l’esperienza sui dispositivi mobili.
La campagna digitale non si incentra, ovviamente, solo sul sito e l’applicazione. Gli spot televisivi sembrano girati appositamente per suscitare curiosità ed ulteriore diffusione tramite web. I principali social network sono parte integrante dell’iniziativa e numerosi altri servizi web sono utilizzati con attenzione alle caratteristiche specifiche della piattaforma e dell’utenza della stessa. Instagram, ad esempio, ospita un contest fotografico, Tumblr è la piattaforma scelta per chiedere agli utenti quale artista li ha influenzati di più. La lista delle iniziative è lunga (Foursquare, GetGlue, etc), ma il punto focale è la forte attenzione alle specifiche dinamiche sociali che prendono forma su ogni singola piattaforma. Molte campagne utilizzano in modo acritico ed indifferenziato le varie tecnologie sociali, TBWA\Chiat\Day è riuscita a creare un esperienza specifica, ma integrata. Un’esperienza unica e personale che sfrutta al meglio le dinamiche proprie di ogni tecnologia sociale, ma insieme è unificata dai temi centrali della musica e delle emozioni ad essa legate.
I Grammy Awards non introducono grosse novità, ma riescono ad integrare una pluralità di media e piattaforme in maniera creativa ed efficace, principalmente grazie: ad un’ideazione attenta e che tiene conto sin dall’inizio sia del progetto complessivo sia delle specifiche dinamiche dei differenti media; e ad un’applicazione ben riuscita delle tecniche di marketing più avanzate. Ridefiniscono il mondo dell’advertising e della TV, infrangendo le barriere tra le due attività e tra i diversi media e fondendo il tutto in un’unica esperienza multipiattaforma coinvolgente e complessa.
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