La condivisione “social” di video pubblicitari ne incrementa l’efficacia non solo in termini di maggiore diffusione, ma anche di maggiore capacità del messaggio di essere apprezzato dall’utente stimolandone il coinvolgimento e il convincimento.
La recente ricerca Social Ad Effectiveness, commissionata dalla società specializzata in social video advertising Unruly Media, ha analizzato la diffusione virale di 4 campagne (Guinness, Coca-Cola, Cornetto, Energizer) tra i giovani (18-34) che ha riscontrato una diversa accettazione dello spot quando filtrato dalle reti sociali.
La visione di video pubblicitari raccomandati sui social media aumenta del 7% brand recall e brand association, anche se c’è da considerare l’ampia riconoscibilità dei brand analizzati. Di maggiore interesse è l’incremento (14%) del piacere provato nella visione dei video se raccomandati dai network sociali, visto che uno spot che diverte incrementa del 139% la brand association e del 97% le intenzioni d’acquisto.
Le reazioni alle visioni di video condivisi socialmente sono molto varie. Dalle più immediate, come commentare il video o condividerlo, alla ricerca di informazioni aggiuntive. Secondo la ricerca la reazione più diffusa (49%) è quella di acquistare il prodotto entro i tre giorni successivi benchè sia da considerare comunque che si tratta di campagne di beni già largamente diffusi, economici, consumati di frequente e ripetutamente. Dato probabilmente più significativo, in un’ottica più generale, è la generazione di discussioni sul brand nella vita quotidiana: il 38% del campione ha, infatti, condiso “offline” lo spot consigliato nei tre giorni successivi. La diffusione del brand iniziata online si è, quindi, trasferita attraverso i network relazionali nel mondo ‘fisico’.
Quel che è certo è che la ricerca analizza brand caratterizzati da forte apprezzamento e alta riconsocibilità ma è pur vero che l’efficacia degli spot raccomandati, legata al maggiore piacere provato, potrebbe essere anche una conseguenza di gusti pregressi e condivisi degli utenti con i network sociali di appartenenza. La capacità del brand di generare condivisione sociale va necessariaente legata da una parte, alla propria capacità di comunicare e sedurre, ma dall’altra alle tendenze di gusto preesistenti: la raccomandazione rende il video più piacevole perché applica il filtro del gusto e del socialmente appetibile, fenomeni sociali su cui il brand ha una capacità di influenza limitata.
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