Orangina: vero succo, finti fan

Una FanPage con centinaia di migliaia di “Like” fa sempre la sua porca figura, niente da dire. Quando poi gli utenti interagiscono tra di loro, discutono attorno al prodotto e sono estremamente attivi su ogni aggiornamento verrebbe voglia di fare una telefonata al Community Manager per complimentarsi con lui e magari scroccargli qualche trucco del mestiere.

Già. Ma cosa si nasconde dietro quella vagonata di fan? Reali estimatori del nostro prodotto, che non vedono l’ora di dimostrarci tutto il loro amore a mezzo Facebook, o una mera compravendita di Like, affiliazioni e commenti?

Poco meno di un mese fa, due blogger francesi hanno pizzicato Orangina a fare proprio questo: comprare pacchetti di fan per rimpolpare un po’ i numeri e il traffico sulla FanPage.
Orangina, la nota bibita a base di agrumi, vanta oltre 350.000 fan sulla propria vetrina su Facebook: un grande numero di persone che apprezzano, commentano e discutono – talvolta animatamente – ogni singolo contenuto postato sulla pagina.

Ma qualcosa non ha convinto Julien e Arnaud e – come loro stessi raccontano nel loro post – hanno cominciato a pedinare virtualmente alcuni dei fan più assidui della bibita. Scoprendo che, in realtà, la maggior parte erano… finti. Profili credibili di persone inesistenti, nati con un unico scopo: piazzare quanti più like e commenti possibili, per aumentare il traffico e la visibilità della FanPage.

Come se ne sono accorti? I seguaci “sospetti” avevano pochissimi amici, quasi tutti condividevano il Like sulla stessa FanPage e soprattutto, non facevano che parlare della bevanda e condividere contenuti di Orangina. Per quanto un consumatore possa amare una bibita, tutto ciò suonerebbe abbastanza ossessivo se si riferisse veramente a una persona in carne e ossa, no?
L’indagine di Julien e Arnaud ha scatenato parecchio rumore e, in men che non si dica, sono stati contattati da Orangina in persona. I vertici del brand si sono detti estranei a qualsiasi tipo di pratica scorretta  e hanno dichiarato che i “giochi sporchi” sono stati fatti alle loro spalle.
Ma sulla pagina Facebook è anche comparso questo insolito post:

In pratica, da una parte si fingono indignati e annunciano provvedimenti, dall’altra invece ammettono che “può capitare” di avere qualche fake tra i 325.000 fan della pagina (scusa tanto…)

In seguito a questo episodio, l’attività della FanPage si è drasticamente ridotta: non tanto nei Like e nei commenti, ma piuttosto dal punto di vista della pubblicazione di nuovi contenuti, che hanno cominciato a essere sempre più sporadici, per non dire inesistenti. In pratica sulla FanPage di Orangina sta cominciando a crescerci l’edera.

Il caso di Orangina ha fatto parecchio discutere anche al di qua delle Alpi, perché si tratta di un ottimo esempio di quello che succede, al brand come all’agenzia che promette brillanti risultati in poco tempo, quando si fanno di questi giochetti con i finti fan.
Come scrive Roberto Venturini sul suo blog:

“Bisogna essere dannatamente bravi e pignoli per mettere su delle cose che superino un esame un minimo attento. E se vi beccano sono guai. Non è una strategia delle più semplici, anche se nel breve può essere efficace.

E i rischi non sono di quelli che si assumono generalmente nelle operazioni di marketing, perché vanno direttamente a impattare sulla credibilità della marca”

La discussione sulla compravendita di social fan, comunque, è uno dei temi caldi del Web. In molti casi, nasce anche dalla curiosità di capire come funziona questa fetta di mercato: dalle net farm cinesi e indiane – vere e proprie fabbriche dove si producono finti account su misura per ogni social – fino a cercare di capire la reale domanda di chi sceglie di comprarsi dei seguaci anziché conquistarseli.

Nel suo blog, Paolo Ratto riporta l’intervista al responsabile marketing di una di queste aziende che, attraverso un raffinato circuito di “utenti reali”, vende pacchetti di fan su misura per l’esigenza del cliente. Cliente che, sempre più spesso, è interessato a ravvivare un po’ il traffico e la discussione attorno al proprio brand in ottica di investimenti futuri.

Eppure, nonostante la vita del finto fan possa anche nascondere una certa dose di divertimento, tra i tanti addetti ai lavori, c’è anche chi sostiene che “comprare fan al chilo” serva a poco quando l’obiettivo è una promozione sana ed efficiente del proprio brand.

E il caso di Orangina, forse, ne è la prova.

Lesson Learned: La visibilità sui social può diventare un’arma a doppio taglio. Quando sei sotto gli occhi di tutti ci sarà sempre qualcuno pronto a cercare i tuoi scheletri nell’armadio. Giocare sporco sui social media non è mai una buona scelta: in gioco c’è la reputazione del brand.