Heineken e la maledizione dei pitbull della Mongolia

Il Web ha la memoria corta? Oppure a volte si diverte a ritirare fuori dal cassetto degli scandali vecchie storie solo per il piacere di mettere un po’ di pepe? Smemoratezza o voglia di polemica che sia, questa volta nel mirino ci è finita Heineken, la famosissima multinazionale olandese della birra.

Ma veniamo ai fatti: sul Web ha preso a circolare una fotografia che immortala un combattimento tra pitbull in un’arena di Ulaanbaatar, in Mongolia. Gli spettatori, i padroni dei due animali e persino un operatore armato di cinepresa si stringono attorno a un ring dove due cani stanno lottando. Ai lati della piattaforma troneggiano, numerosissime, le inconfondibili bandiere verdi di Heineken.

Com’era prevedibile, l’universo mondo ha preso d’assalto la FanPage dell’azienda su Facebook, sommergendola di messaggi di protesta. L’immagine è così brutale che lascia spazio a ben pochi dubbi: Heineken sponsorizza i combattimenti tra cani? La foto fa il giro del mondo e finisce, oltre che sui social network, anche su un grande numero di testate.
Ovviamente, l’azienda corre subito ai ripari e in men che non si dica sguinzaglia a tutte le agenzie e su tutti i suoi social un comunicato stampa in cui rigetta ogni accusa di crudeltà sugli animali e si dissocia da ogni sponsorizzazione di attività illegali:

“Quella foto è lontanissima dalle nostre politiche aziendali. Abbiamo sempre portato avanti campagne di comunicazione responsabili. Addirittura non sponsorizziamo nemmeno la boxe”.

Va bene. Ma allora come ci sono finite le tue bandiere attorno a un ring di una lotta tra cani? L’azienda ha indagato, è riuscita a risalire al luogo in cui è avvenuto lo sciagurato scatto e ha chiarito che si è trattato di un grave errore del gestore del locale che “non aveva rimosso gli addobbi della serata promozionale avvenuta il giorno precedente al combattimento”.

Per fugare ogni dubbio su altri eventuali coinvolgimenti, Heineken ha anche invitato i propri fedeli consumatori a segnalare casi analoghi a quello di Ulaanbaatar, rubricando tali fatti come violazioni delle policy aziendali in materia di merchandising.

Incidente chiuso? Uhm, forse no. Perché, in realtà, la foto risale non a oggi, ma al luglio 2011 e già lo scorso anno il fatto aveva scatenato la sua buona dose di polemiche,  smentite dai vertici dell’azienda anche in quella prima occasione. Come dicevamo prima, il Web ha la memoria corta, oppure ha un certo talento a riportare in auge le storie un po’ vintage e molto piccanti, dove i marchi famosi si accompagnano a fatti scandalosi: un mix di sicuro appeal sul pubblico che, a quanto pare, non resiste a lungo senza un brand da boicottare o una FanPage da inondare di proteste.

Heineken non è riuscita a comunicare in modo incisivo la prima volta e ora ne paga le conseguenze: il non aver smentito in modo diretto e definitivo l’anno scorso ha fatto sì che la foto abbia conservato intatto il suo potere di attirare l’attenzione del pubblico una seconda volta, riaprendo il caso andando a colpire di nuovo l’immagine del brand.

E infatti, nonostante la smentita e nonostante si tratti di una “falsa notizia” – che ovviamente in pochi si preoccupano di verificare prima di diffondere – i messaggi, le petizioni le proteste sono ancora incessanti sulla FanPage, dove da giorni utenti di ogni lingua e paese si indignano e chiedono spiegazioni: come è possibile che un marchio famoso come Heineken avalli in modo così spudorato la violenza sugli animali?

Heineken risponde pazientemente a ogni post, spiegando e rispiegando la propria versione dei fatti, sperando che il polverone si acquieti presto e tutto torni alla normalità. Fino al giorno in cui, forse, qualcuno tornerà su quella foto e, convinto di aver fatto lo scoop del secolo, la posterà su Facebook accompagnata da un messaggio in maiuscoletto: Ehi, guardate un po’ cosa combina Heineken, che vergogna!

Lesson Learned: Quando c’è una criticità, preparatevi a doverla affrontare più volte, anche se la credevate risolta. Quando dovete prendere posizione su un fatto che lede l’immagine del vostro brand, anche se non ne siete i diretti responsabili, comunicate con una strategia diretta e potente, in modo che il pubblico se ne ricordi, specialmente quello del Web.