I social network non sono la televisione

(e 2000 fan per 25$ sono tempo perso)

I social network non sono la televisione. Ci sembra così evidente quando contrapponiamo orizzontalità a verticalità, partecipazione a pubblico, il dire all’ascoltare. Eppure quando pensiamo a misurarne l’efficacia od il successo cadiamo nella mitologia della quantità. La stessa che ha segnato il nostro sguardo sul successo dei media di massa lungo il novecento. Ci chiediamo qual è l’audience di una pagina Facebook, chi sono i lettori di un profilo Twitter, gli spettatori di un video su YouTube. O meglio: ce lo chiediamo per misurare poi l’efficacia di una pagina su Facebook di un brand misurandone i like o di una celebrity che è tale perché ha su Twitter molti follower e così via.

Ci stiamo però accorgendo di come dietro ai numeri spesso ci sia un mercato che per pochi dollari consente di ampliare le quantità: per 20 dollari ti puoi comprare migliaia di follower su Twitter o friend su Facebook.
E basta buttare un occhio in una di quelle pagine che consentono il mercato della quantità delle finte relazioni per trovare esempi. Su Seoclerks trovo immediatamente qualche esempio nostrano in cui “barbutonline” chiede:

I want 2000 fans ( Italians) and the max I will pay is $25. I need at least 2000 real italian fans and i am willing to create a long term partnership with the one who provide me fresh and new italian facebook users.

In pratica vuole “comprare” very fan che facciano like su una pagina Facebook, fan non generic ma che hanno particolari caratteristiche: “i need fans interested in: Italy,Italian food, holidays in Italy, italian handicraft, italian fashion stile, italian culture and history”.

Oppure potete comprare 1000 visitatori unici adulti italiani per le vostre pagine web, il costo è di 39 dollari ma il risultato è garantito in termini di statistiche e report finale:

I will send you 10000 unique visitors, Adult, Italy for $39. I will send you 10000 unique visitors, Adult Traffic, Italy. Unique visitors, real visitors, human visitors. No hits.You will also see the diferent IP visitors and statistics. Regular price: USD 45. Offer only for today, May 12th., 2012: USD 39. 

Immagino già, cinicamente, consulenti o manager che con un costo limitato possono mostrare un report sull’efficacia relative al restyling della pagina del brand o il successo di un account che conquista in un mese migliaia di inutili follower.

In generale può dilagare anche il dubbio che la crescita irruenta di Twitter rischi di essere gonfiata dai profili fake e lo stesso può valere per altri social network. E sappiamo che in tempi di quotazioni in borsa delle relazioni digitali o di acquisti dei propri social competitors i numeri fanno la differenza.

Ma i social network non sono la televisione e neanche la televisione, per dire il vero, lo è più. Non ha nessun senso quindi misurare efficacia e successo (e corrispettivo valore di vendita di spazi pubblicitari profilati, tweet sponsorizzati, ecc.) sulla quantità visibile di utenti trascurando il loro coinvolgimento attivo. E a dire il vero anche l’idea di misurazione del valore di un programma televisivo a partire dalle audience in un’epoca caratterizzata dalle pratiche del “doppio schermo” ha sempre meno senso (se mai lo avesse avuto “qualitativamente” prima). Forse il costo di un commercial durante il Super Bowl – il più elevato al mondo: 3.5 milioni di dollari per 30 secondi nel 2012 – va rivisto, e non necessariamente in ribasso.

Come spiega sinteticamente Vincenzo Cosenza “il numero di contatti, da solo, vuol dire sempre meno. Bisogna prestare attenzione al “page engagement”, inteso come somma di like, condivisioni, commenti e post spontanei”. Ma l’operazione che prima di tutto dobbiamo fare è culturale: capire il valore qualitativo della quantità e trovare modi efficaci di analizzarlo e raccontarlo. Ed è un mutamento importante che imprese e analisti devono fare urgentemente se consideriamo la crescita esponenziale di investimento nel social media advertising e l’effetto che una non adeguata capacità di comprenderne i risultati può avere.

Nei social network il valore che, ad esempio, ha una pagina di un brand è nella sua capacità di coinvolgimento e nel senso che questa produce. 1000 like non valgono un commento positivo che lega il vissuto personale ad esempio all’utilizzo del brand. O viceversa il racconto pungente di un’esperienza negativa. E nessun tweet con cadenza temporale programmata lungo la giornata vale un retweet fatto ad un proprio follower o uno di commento. La semplice presenza, la “messa in onda” della propria pagina Facebook o del proprio canale Twitter non significano niente, così come non hanno valore i potenziali spettatori segnati da un numero di like o follower che non dice quanto siano attivi nella tua comunità. La verità è che stare in connessione online richiede un impegno comunicativo nuovo per chi è abituato a pensarsi nei canoni dell’advertising novecentesco. Lo stesso impegno che ci mettiamo offline quando nel costruire relazioni significative.