Al GlobalWebIndex abbiamo iniziato quello che abbiamo definito il “Brand Month” nel quale vogliamo dare luce a quale sia il rapporto tra determinati brand e i loro consumatori, in che maniera sia differente il loro comportamento in rete e come essi differenzino rispetto a consumatori di altri brand.
Si tratta di una chiave di analisi estremamente importante. Mai come ora si e’ presentato un livello di frammentazione cosi vasto tra diversi tipi di consumatori visto l’ampio spettro di utilizzi al quale Internet si presta. Sappiamo già quanto sia fondamentale la qualità dell’audience di riferimento piuttosto che la quantità. Strategie di comunicazione di massa che si adattino a ogni tipo di consumatore non hanno più successo in rete; il mobile è sempre più parte integrante della vita degli utenti e necessita di essere pensato all’interno di strategie di più ampio respiro che mirino a determinati target di audience. Ma che c’entra tutto questo con Londra e la Gran Bretagna?
Sono sempre stato estremamente affascinato da come determinati schemi comportamentali riflettano poi la cultura di chi li esegue. Quello che voglio dire, è che, a mio avviso, c’è qualcosa di antropologicamente e sociologicamente interessante nel vedere quale sia la differenza tra come i consumatori (cioè noi tutti) si interfacciano con un marchio qui in UK e in Italia. Avendo la grande fortuna di poter consultare il più grande archivio al mondo riguardo il comportamento dei consumatori on-line, posso facilmente dare un occhiata a quale sia la relazione tra brand e consumatore per ogni paese.
Ho già scritto in passato di come il Regno Unito sia la prima economia digitale d’Europa in termini di volume e partecipazione, e il grafico qui sotto evidenzia come i consumatori qui siano molto più disposti a entrare in dialogo con i brand. +62%, infatti, rispetto agli italiani, dichiara di volere un brand che si rivolga a loro come se fossero delle persone reali, e non semplicemente dei consumatori.
In questo scenario, i Social Media dovrebbero essere lo strumento più efficace per mantenere questo rapporto preferenziale. Sono quasi 12 milioni gli inglesi che ricevono aggiornamenti da un Brand su Facebook e sono in aumento costante; in Italia sono poco più di 7 milioni ma in percentuale relativa superiore. Molto meno invece quelli che si affidano a Twitter; sono solamente il 3%, poco più di un milione, numero quasi raddoppiato in Italia. Ma quindi, social si o no?
Abbiamo dimostrato in passato come l’Italia sia il paese più Social in Europa, ma siamo molto indietro per quanto riguarda l’e-commerce. Al contrario la Gran Bretagna, non e’ un paese a particolarmente alta penetrazione social, qui i Facebook e’ esploso prima che i brand capissero come trarne vantaggio, ma si tratta di un mercato estremamente maturo con un altissimo fatturato on-line. Siamo quindi sicuri che ciò che i consumatori vogliono da un brand è che sia Social? Se c’è un insegnamento che possiamo imparare da un mercato on-line più avanzato come la GB, è che la risposta non può e non deve essere una soltanto.
Come ha spiegato ottimamente Tom Smith, non tutti i brand sono social e integrare una strategia social nella propria comunicazione, non vuole necessariamente dire che questo sia il miglior modo per coinvolgere i propri consumatori. E se è vero in un mercato a cosi alta partecipazione con il Regno Unito, patria del proto-liberismo e tecnologicamente cosi avanzato, questo dovrebbe perlomeno aprire gli occhi anche agli addetti italiani.
Nel prossimo articolo continuerò ad affrontare il tema della relazione on-line tra i brand e i consumatori e cercando di capire come questa differisca per paese, e per tipologia di prodotto.
(How would you want a brand you like to act towards you?) Wave 6 Nov.2011
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