Twitter, le aziende e le provocazioni fuori luogo

Credo che in Italia la comunicazione aziendale – e forse la comunicazione tout court – sarebbe di gran lunga migliore se ci scordassimo per un po’ la parola “provocazione”. Pare che sia un must, quasi un dovere morale, per le aziende, colpire il consumatore sotto la cintura, quasi che il fine ultimo della pubblicità non sia quello di costruire un rapporto con il cliente, ma di mandarlo al tappeto e poi passarci sopra pure con un mezzo cingolato. Le campagne pubblicitarie “aggressive” si sono moltiplicate come i funghi nei calzini sporchi di un adolescente. La metafora vi fa schifo? Bene, benissimo: volevo essere provocatoria ed aggressiva, infatti.

Solo che la provocazione, quella vera, è una perla rara, mentre ora si svende come bigiotteria al mercatino dell’usato: le agenzie pubblicitarie pare siano fatte ormai da provocatori a tempo pieno, che non fanno altro che pensare e ripensare come spostare un po’ più in là il limite delle cose prima taciute che ora vengono spiattellate ovunque. Non esistono tabù, e siccome il sesso ormai è quasi passato di moda persino nelle sue varianti più perverse, ecco che sui social si sperimentano campagne ancora più hard, come quelle con battute infelici sulle morte o sul terremoto.

Ora, caro manager o imprenditore che vuoi sbarcare sui social, prima di farlo, per favore, medita. La campagna provocatoria, o trasgressiva, quella che si presenta come pensata per abbattere qualche tabù, è un rischio anche sui mezzi tradizionali, perché può portare ad un clamoroso effetto boomerang: non tanto per le polemiche e strascichi giudiziari che può innescare, ma per la reazione annoiata che dopo un po’ ingenera come un automatismo pavloviano nel pubblico assuefatto: anche il consolidato duo Toscani-Benetton ha avuto le sue grane, ed oramai, per altro, è usurato, perché si è ridotto ad un format scontato riprodotto all’infinito.

Il social network, e Twitter poi in particolare, così legato al limite dei 140 caratteri, ha nel suo dna il bisogno di una comunicazione veloce ed incisiva, e passa anche per essere quello con un pubblico più “aperto” alle innovazioni, e quindi più portato ad apprezzare chi infrange i tabù. Ma voler essere stupiti, colpiti o costretti a stravolgere il proprio punto di vista tradizionale non vuol dire essere disposti ad essere offesi. La provocazione nasce dal gioco sottile e biunivoco fra un provocatore ed un pubblico che vuole essere provocato. Come tutti i rapporti sadomaso, deve essere consensuale e sapere dove può fermarsi: se fra i due la complicità non c’è, o non si rispettano i limiti fissati, il disastro è assicurato (tranquilli, lettori di Tech Economy, non sto inaugurando una rubrica hard, continuo, semplicemente, ad essere “provocatoria”).

I social in questo aiutano molto, perché, individuata una “nuvola” di utenti omogenei che possono eventualmente apprezzare questo tipo di gioco, si potrebbe al limite decidere di rivolgersi solo a loro, con tweet mirati. Ma i social hanno anche un lato “di massa” che sconsiglia operazioni di questo genere. Lo slogan di humor nero che può essere apprezzato da questo ristretto numero di utenti – che magari sono davvero i potenziali clienti del mio brand – sarà però comunque dato in pasto al social, e sarà intercettato tramite retweet e condivisioni varie anche da altre fasce di pubblico, che non ne capiranno magari la genuina e geniale provocatorietà, ammesso che essa vi sia in partenza. Ragion per cui operazioni siffatte vanno valutate molto attentamente, o l’epic fail è dietro l’angolo: su social di massa come Facebook, per esempio, si rischia lo stesso effetto del cantante che sputi sopra il pubblico dal paludato e sonnacchioso palco di Sanremo: l’unico risultato è far venire un coccolone alla nonna in poltrona.

Quanto poi alle provocazioni un tanto al chilo che si vedono e si sono viste in occasione del sisma in Emilia, tipo le battute infelici sul terremoto per promuovere sconti su viaggi, o soubrettine di dubbio successo o ancor più dubbia sensibilità che si fotografano su zeppe tacco dodici chiedendosi se quelle fossero le scarpe migliori per fuggire dalle scosse, ecco, là meglio neppure parlare di provocazioni o di campagne trasgressive. Il termine esatto sarebbe un altro.