Il mercato pubblicitario italiano è ancora dominato dalla televisione, ma il digital advertsing è l’unico segmento in crescita di un settore in fase di contrazione.
Il fatturato complessivo delle attività pubblicitarie a fine anno dovrebbe registrare, secondo le stime di AssoComunicazione, un forte declino (-7%) toccando gli 8650 milioni di euro; il valore più basso toccato nel decennio. L’unico segmento in crescita, come si accennava, sarà il digitale (+12.7%).
La televisione però, resta ancora il mezzo preferito dagli inserzionisti, riuscendo ad attrarre il 51% degli investimenti nonostante i trend negativi. La Tv raccoglierà complessivamente 4411 milioni di euro con un declino rispetto all’anno precedente dell’8.6%. Soffrono particolarmente gli operatori più tradizionali, come le tv generaliste (Rai -10.9% e Mediaset -9.6%) e quelle locali (-51%). I nuovi player (tv digitali, satellitari e tematiche) al contrario registrano trend maggiormente positivi.
La stampa mantiene la seconda posizione con il 22% degli investimenti ma continua a perdere terreno, facendo registrare un -11% per quotidiani, un -43% per la free press e un -12.6% per i periodici.
L’advertising digitale risulta terza per quota di mercato con il 15% degli investimenti per un totale di 1309 milioni di euro. Gli investimenti saranno suddivisi tra search advertising (681 milioni, +13%), web display e email advertising (545 milioni, +13%). Tendenza profonda e destinata a consolidarsi è, secondo AssoComunicazione, la progressiva e forte diffusione del video advertising sul web. Nel 2012 registrerà una crescita esponenziale del 93%. Nonostante gli investimenti siano ancora limitati (88 milioni di euro), tale modalità sembra poter sottrarre spazio alla pubblicità televisiva; sfruttandone proprio i linguaggi audiovisivi ma riadattandoli al web.
La radio, quarta con il 5.9% degli investimenti, riesce sostanzialmente a conservare la posizione riguadagnata negli ultimi anni registrato un leggero declino (-3%). Le affissioni risultano quinte per raccolta pubblicitaria (5.5%).
Assocomunicazione individua quindi due tendenze principali: contrazione degli investimenti e ridistribuzione di questi verso il digitale e le offerte più innovative.
“Il calo complessivo del mercato è legato non più solo ai minori investimenti dei big spender (telecomunicazioni e auto) registrati negli ultimi anni, ma anche a una disaffezione della piccola e media impresa, che incide soprattutto su tv, radio e giornali locali”. Lo spiega Roberto Binaghi, responsabile del Centro Studi di AssoComunicazione. “Per il futuro intravvediamo però una chiara indicazione: il mercato vuole sperimentare, premia l’innovazione e si orienta sempre di più verso il digitale, un cambiamento di cui gli operatori devono tenere conto”.
Fonte: AssoComunicazione * Satellitari inclusa Cielo, ** DTT escluse Rai, Mediaset, La7
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