I mancati boom e la sindrome della massaia al mercato rionale: ovvero perché il web è ancora una vetrina

La delusione gli si legge in faccia. Perché lui, l’imprenditore o il manager, ha fatto tutto quello che doveva, e nel modo giusto. Ha aperto il sito dell’azienda, il blog, la pagina di Facebook. Ne ha persino dato la gestione a gente che se ne intende davvero, non al primo guretto improvvisato venuto fuori da chissà dove. Però le cifre parlano chiaro: il boom non c’è stato. Si vende, sì, Si vendicchia. Ma rispetto ai canali tradizionali non è cambiato nulla, non c’è stata una svolta epocale.
E allora ti guarda deluso e anche un po’ piccato, e negli occhi gli leggi la domanda inespressa, quella che non ha nemmeno il coraggio di proferire perché al solo pensarla si sente vecchio e fuori dal mondo: ma non sarà che poi ‘sto internet è ‘na grande bufala?

Perché quando si parla di internet, di web commerce, di innovazione nelle vendite agli imprenditori (soprattutto medi e medio piccoli) quello che è devastante sono le ricadute scarse nell’immediato rispetto alle grandi aspettative di partenza. Il problema è che le grandi aspettative sono basate spesso su notizie e studi che provengono da oltre oceano, e parlano di aziende che ormai vivono quasi esclusivamente in rete, hanno un traffico di vendite da capogiro, clienti affezionati che fanno ordinazioni quasi esclusivamente on line anche se, per dire, vivono dietro l’angolo.

In Italia, e questo all’imprenditore o al manager della piccola/media impresa che si “butta” sulla rete, bisogna chiarire fin da subito che tutto questo, salvo qualche rara e circoscritta eccezione, ancora non esiste. Le aziende tradizionali, ma anche i negozi, le attività artigianali o gli studi di professionisti che si propongono tramite web raramente hanno impennate di vendite o conquistano nuovo pubblico di massa in maniera veloce ed esponenziale. Per quanto il sito possa essere ben fatto, curato, per quanto si possano pensare campagne pubblicitarie efficaci e mirate, il boom improvviso è rarissimo. Questo perché l’Italia, da questo punto di vista, è ancora una terra dove internet non è magari più una “nicchia”, ma il consumatore rimane nella stragrande maggioranza dei casi ancora molto tradizionalista e anche un po’ diffidente, soprattutto per quanto riguarda gli acquisti. Il che vuol dire che va su internet e consulta il sito, magari, ma poi, quando deve comprare, a meno che l’azienda non sia mille mila miglia distante, si presenta davanti alla vetrina e compra off line.

Ci sono molti motivi per questa renitenza, alcuni legati proprio alla psicologia italiana: il bisogno di “toccare” quello che si compra (la potremmo definire la sindrome della massaia al mercato rionale), e anche l’atavico (ma spesso non del tutto immotivato) terrore di essere imbrogliato alla consegna (la sindrome del pacco e contropacco alla Totò), nonché la poca fiducia e anche poca dimestichezza che ancora oggi larghe fasce della popolazione hanno con la carta di credito. La massaia, paradossalmente, ha internet e pc, ma non vuole mettere il suo numero di carta su un sito: preferisce andare di persona e pagare in contanti.

Tutto ciò spesso sfalsa, nei resoconti finali, l’impatto che internet ha realmente sulle vendite e sui fatturati: molti clienti, per ora, non usano la rete come mezzo per procacciarsi beni ma esclusivamente come mezzo per esplorare e cercare informazioni. Per questo, alle volte, si arriva al paradosso di siti aziendali che sembrano flop perché apparentemente tutti li guardano ma pochi comprano da essi. In realtà c’è da tener conto che molti di quelli che sono andati a guardare poi hanno magari comprato, ma nei punti vendita reali: non sono fantasmi che non sono tornati più, si sono rivolti semplicemente alla distribuzione off line per soddisfare i loro bisogni.

Quindi, caro imprenditore e manager che resti deluso perché non hai impennate di vendite tramite internet, prima di decidere che quel modo di vendita è una ciofeca, tieni conto di questo: tu in Italia sei ancora un pioniere, e nemmeno il tuo pubblico è del tutto abituato a quello che gli proponi e fai. Devi vincere resistenze psicologiche fortissime che sono legate a paure ancestrali e abitudini inveterate, e spesso hai anche un sistema di consegna e distribuzione che ha falle grosse come una gruviera, e non per colpa tua, e alimenta la renitenza dei potenziali clienti. Quindi, calma e sangue freddo. Tu su internet ci devi stare. Non importa se non vedi picchi e boom, le ricadute sul tuo business ci sono anche se magari tu stenti a riconoscerle. Tieni duro, datti tempo. Ti han detto che la rete è un luogo magico in cui tutto succede velocemente, ma non è vero.

La rete è veloce, gli utenti un po’ meno, specie quelli che appena adesso, come te, si affacciano alle nuove potenzialità dell’on line. Avete bisogno di studiarvi, tu e loro, di capirvi e conoscervi. Il sito tienilo aperto e continua a gestirlo nel modo più professionale possibile. Poi, nel giro di qualche anno, anche gli utenti, si spera, prenderanno confidenza, arriveranno nuove generazioni, i paradigmi e le abitudini saranno stravolte. Questo periodo di “rodaggio” ti sarà utile allora. Roma, come si dice, non è stata costruita in un giorno. Ci vuole tempo anche sulla rete per mettere su, mattone su mattone, una clientela affezionata on line.