Con tutta probabilità, parecchi social media manager dell’emisfero boreale cancellerebbero volentieri il mese di agosto dal calendario.
Tenere vivi e attivi tutti i profili social nel bel mezzo dell’estate non è un compito facile: il brand di cui devono farsi portavoce sul Web sospende gran parte delle sue attività e raramente pianifica grandi campagne, gli utenti sono in vacanza o comunque trascorrono meno tempo in Rete e, generalmente, non succede granché di interessante.
Ma su Twitter non ci si può prendere una vacanza, così come non si può pensare di lasciare una FanPage con lo stesso status in evidenza per più di 24 ore: in un mondo dove tacere equivale a non esistere, è necessario inventarsi qualcosa per tenere alta l’attenzione e ricordare continuamente ai propri seguaci dell’esistenza del nostro brand. L’engagement degli utenti deve essere sempre stimolato, curato e cercato: e quando non si può parlare del proprio brand – perché in quel momento non c’è molto da dire – dove si va a pescare per cercare di stimolare una discussione su Internet quando fuori ci sono quaranta gradi all’ombra? Dall’attualità, appunto.
Parlare di quello che succede nel mondo spesso può rivelarsi una scelta vincente: se il tema è molto noto e molto discusso, un semplice status può ospitare un dibattito in grado di salvare la giornata e portare lustro al brand.
Con qualche rischio, però. Perché a volte la discussione viene declinata in modo da farla virare verso l’insidioso terreno dei flame (furibonde litigate tra utenti che, a colpi di insulti, possono placarsi solo dopo centinaia di commenti) o addirittura fino a farla fallire miseramente, esponendo il brand a una vera e propria gogna virtuale. È quello che è successo a Yahoo, che lo scorso 20 agosto ha ben pensato di stimolare un po’ l’engagement dei suoi utenti così:
(Settimana scorsa un giudice di Mosca ha condannato una punk band a due anni di carcere. Voi quale musicista mettereste in prigione, e perché? #HashOut)
Si tratta di un chiaro riferimento alla vicenda delle Pussy Riot, il collettivo femminista punk rock russo entrato nell’occhio del ciclone per aver espresso il proprio dissenso nei confronti della politica di Putin. I fatti giudiziari relativi alle Pussy Riot e la condanna delle tre attiviste del gruppo a due anni di carcere hanno coinvolto l’opinione pubblica durante il periodo di Ferragosto, e hanno scatenato lo sdegno e l’indignazione degli utenti di tutto il mondo.
Ma usare una vicenda così seria e controversa per stimolare una chiacchiera da ombrellone sui tormentoni musicali estivi, non è stata proprio una buona mossa da parte dei social media manager di Yahoo che, infatti, hanno ricevuto la loro buona dose di bacchettate:
Come succede sempre in questi casi, gli utenti sentono il profumo di epicfail a chilometri di distanza e, poco dopo, cominciano a comparire i primi post tra l’incredulo e il sarcastico per lo scivolone di uno dei mostri sacri del Web mondiale.
Quello che Yahoo non ha detto, per lo meno non subito, è che questo tweet decisamente poco opportuno era l’apripista di #HashOut, nuovo hastahg di Yahoo a metà tra il gioco e l’esperimento sociologico, creato apposta per stimolare e incanalare la discussione sui grandi temi di attualità.
Come dichiarato proprio dal comunicato stampa dell’azienda, pubblicato poco dopo il tweet, l’intento di #HashOut sarebbe proprio quello di “provare che i social media non sono un luogo frivolo” e che anche in un luogo caotico come Twitter si piò dare vita a una discussione “interessante, divertente, illuminante e magari anche importante”. Mh. A quanto pare non sono partiti esattamente con il piede giusto.
E infatti, qualche ora dopo sono arrivate le scuse:
(L’obiettivo di #HashOut è incoraggiare il dibattito sui temi caldi. Ci scusiamo con tutti quelli che si sono sentiti offesi dalla domanda di oggi.)
Nella sua analisi, Anna Heim fa presente che non è la prima volta che i brand usano un argomento di cronaca particolarmente caldo per farsi pubblicità: la stessa cosa è successa in concomitanza con la strage di Aurora dello scorso 20 luglio, quando un uomo fece irruzione in un cinema, sparando sugli spettatori. Mentre #Aurora diventava trending topic su Twitter, uno store online di abbigliamento twittava allegramente a proposito del fatto che il successo di #Aurora era certamente frutto del genio creativo di uno dei suoi stilisti.
Ma, obietta ancora Anna Heim: “Yahoo non è un piccolo e sconosciuto fashion outlet. È un gigante dei media. Eppure sembra che non sia stato in grado di prevedere le reazioni dei suoi follower”
L’incidente di #HashOut non è troppo diverso dal #terremoto di Groupalia, quando i social media manager del brand pensarono bene di sfruttare il picco di tweet generato dal sisma in Emilia per invitare gli utenti a scapparsene in vacanza grazie agli sconti offerti dall’azienda.
È inevitabile che la gente reagisca male a trovate di questo genere, che da una parte suggeriscono l’idea di un “marketing a tutti i costi” e dall’altra sembrano voler sminuire il dibattito al livello della “chiacchiera da bar” anche per gli argomenti più seri e di importanza globale.
A cadere nel tranello questa volta è toccato a un brand come Yahoo, che pure dovrebbe avere una certa esperienza di Web, ma – sebbene ormai non si stupisca quasi più nessuno perché pare che tutti prima o poi siano destinati a incappare nell’epicfail – episodi come quello di #HashOut di certo non giovano alla reputazione del brand.
Lesson Learned: Stimolare la partecipazione dei propri follower servendosi dei fatti di attualità è una partita rischiosa: fate attenzione al calcio di inizio, perché qualcuno potrebbe non apprezzare il vostro gioco. Specie quando ci sono di mezzo politica o crisi di vario genere.
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