Se fossi Klout: dallo score al social monitoring

Da oltre un paio d’anni, quando si raggiunge il sito di Klout un claim rende ben chiara la percezione che i creatori hanno della loro piattaforma.
Si tratterebbe infatti dello “standard for influence”, una definizione così chiara da lasciare poco spazio a dubbi su obiettivi e caratteristiche di Klout e tale da ridurre al minimo contributo e ruolo di competitors come Kred e Peer Index.

Klout – che compie esattamente tre anni questo mese – nacque in un momento in cui i social avevano ormai ampiamente preso piede anche in Europa, i tool di Social Media Analysis cominciavano a trovare il proprio spazio e l’attenzione dei brand per le identità connesse (e le potenzialità di marketing offerte dai Social) cresceva in modo proporzionale.

Il 2011 è stato probabilmente l’anno in cui Klout ha acquisito notorietà presso la maggior parte degli utenti, grazie anche al lancio di una Facebook app che ha contribuito a creare un ponte – e a diffondere, con le solite dinamiche da Facebook app aka spam a tutti i propri amici – l’adozione di Klout.

Il risultato è stato un crescente interesse per la misurazione della propria notorietà.  Misurazione di che tipo? In base a quali algoritmi? Le “cinquanta sfumature di Klout” descritte su Gilda35 possono fugare ogni dubbio su storia e caratteristiche delle dinamiche createsi e delle effettive capacità di influenzare lo score dimostrate dagli utenti. Nel frattempo Klout aveva lanciato i perks: offerte speciali con partner commerciali riservate agli influencers con Klout score più alto in determinati ambiti.

Ma qualcosa nell’algoritmo ancora non convinceva, forse, neanche Klout. Così ad agosto 2012 viene realizzato e lanciato un aggiornamento della piattaforma che intanto comincia – come ben evidenziato da Giovanni qualche giorno fa – a generare una serie di riflessioni sugli usi possibili che un utente potrebbe farne, ad esempio in termini decisionali e di valutazione di altri utenti e di personaggi pubblici.

La prima evidente differenza introdotta consiste nel redesign del sito e dei profili utente, anche in virtù dell’introduzione dei “moments”, praticamente uno streaming delle attività più rilevanti per la determinazione dello score di ciascuno.

Parallelamente, si lavora sull’accuratezza: come spiegato sul blog, infatti, Klout tiene adesso conto di una maggiore quantità di dati. Si passa dal processare circa 100 “segnali” (retweets, mention, like, etc.) provenienti dai social, ad ampliare questa gamma a più di 400, generando  quotidianamente non più un miliardo ma 12 miliardi di punteggi.

I segnali – da intendersi sia dal punto di vista delle attività che da quello del tasso di attività stesse – finiscono adesso con l’avere un peso maggiore nella determinazione dello score finale, unitamente a Wikipedia: essere menzionati, infatti, al suo interno significa acquisire un punteggio più elevato. Lo stesso parametro di real world influence valuta Wikipedia come primo e più rilevante criterio, secondo il principio che, trattandosi di una piattaforma peer reviewed, l’intera comunità online veglia e garantisce la reputation di quanto scritto (ma sul tema si potrebbe aprire una vasta discussione collaterale, come visto per il caso Philip Roth ed ampiamente spiegato da Maurizio Codogno).

La sensazione è che con Klout permanga sempre un problema di fondo: abbiamo provato che il punteggio è fortemente influenzabile, abbiamo visto gli effetti dell’attribuzione di +K ad altri utenti e confermato la vana vanità dello score. La mia domanda però è: qual è l’alternativa?

Non lo chiedo in modo generico: conosco bene Kred e Peer Index, so come funzionano. Ma da tempo penso a Klout dal punto di vista di un brand e molte domande assumono luce diversa.

Immaginate, infatti, la situazione tipo in cui sia necessario realizzare una campagna di comunicazione Social indirizzata ai propri influencers: come procedere? Social Network Analysis su Twitter? Uso di tools (ce ne sono vari) che tengono conto delle interazioni degli utenti con i propri canali? E per i competitors?
La forza di Klout – ed è un pensiero condiviso da molti – è in quell’unico numero espresso dallo score (per chi ne ha memoria, fino a metà 2011 era disponibile anche una board con ulteriori numeri di dettaglio), comparabile a quello di altri brand e determinato in primo luogo dal tasso di attività svolte da ciascun utente e dall’ampiezza delle sue reti sociali (oltre che dal numero di Social connessi a Klout stesso).

La fallacia semmai consiste nella mancanza – citata anche nel post di Gilda35 cui accennavo sopra – di una chiara indicazione del sentiment intorno alle attività svolte dagli utenti nei confronti di un brand: magari odio lo smartphone XYZ ma risulto influente rispetto al macrotema smartphone e, dunque, appetibile per un’eventuale offerta commerciale da parte dello stesso marchio XYZ. Insomma, limiti e dubbi noti di Klout.

In qualche modo però sta diventando davvero una sorta di standard: players del social listening come Radian6 offrono Klout come plugin da più di un anno, le aziende ne parlano e gli utenti – soprattutto quelli che dichiarano di non dare rilevanza allo score – lo misurano di continuo.

Il problema allora mi sembra si sposti dallo score allo sfruttamento commerciale dell’hype creatosi intorno a Klout.

Al momento l’unica opportunità offerta ai brand è quella di attivare dei perks, ma la strada che Klout dovrebbe percorrere punta secondo me verso la sua trasformazione in una piattaforma integrata di analisi delle identità, una sorta di ibrido tra i vari tools di social monitoring e le attività di advertising (senza dimenticare le opportunità per startup offerte dalla partnership con Wahooly e quelle – che mi incuriosiscono più di altre, lo ammetto – legate all’ambito charity).

Per ammissione stessa di Klout, d’altra parte, le chiamate alle proprie API e la richiesta quindi di dati legati al monitoraggio della reputation sono cresciute in modo rilevante nell’ultimo anno.

Ecco come la vedo:

• Peso dei Social: se fossi Klout consentirei alle aziende di filtrare gli utenti in base alle piattaforme su cui risultano più attivi ed influenti. Quando le strategie di presenza sui social sono sensate, diversi canali hanno scopi differenti che portano con sé l’esigenza di entrare in contatto con persone diverse.
• Sentiment: se fossi Klout lo inserirei. Per molti brand è fondamentale per capire rapidamente chi sono gli eventuali rejectors.
• Topic analysis: se fossi Klout attiverei una “seria” modalità di analisi dei temi intorno a cui gli utenti sono capaci di generare engagement (con indicazione del sentiment, ovvio).
• Dettaglio fonti e aggregazione: se fossi Klout mi chiederei: quali sono i tweets, G+ e Facebook post, etc. che fanno riferimento ad un determinato topic? Quali di questi sono stati generati da brand? Sarebbe interessante in termini di analisi dei contenuti e delle strategie di comunicazione adottate.

Distinzione tra utenti e brand: perks a parte, se fossi Klout offrirei un set di funzionalità mirate a mettere in contatto in modo rapido e semplice il proprio brand con gli utenti. Manterrei lo score anche per i brand ma ritarandolo – o offrendo un secondo punteggio visibile magari solo agli amministratori del brand – che ridimensioni la valutazione in base al tasso di attività del brand stesso e alla sua fanbase/follower base.

Insomma, se fossi Klout lavorerei sull’autonomia della piattaforma e su una sua trasformazione in offerta di social listening. Piaccia o meno, Klout ha acquistato una crescente notorietà ed una sempre maggiore attenzione ed adozione da parte di brand ed utenti.

Non ho dubbi: se dovessi scommettere su un trend legato al social monitoring, sceglierei senza dubbio lo sviluppo di piattaforme ed algoritmi di misurazione della reputation.