Nielsen ha introdotto un sistema di misurazione delle campagne pubblicitarie che si propone di offrire dati più adeguati ai cambiamenti dell’ecosistema mediale. Cross-Platform Online Campaign Ratings misurerà l’audience di una campagna in TV, quella in rete e offrirà informazioni sulla sovrapposizione tra le due.
Un primo passo verso l’offerta di un simile servizio la società l’aveva fatto con l’introduzione, l’anno scorso, di un sistema di misurazione e segmentazione delle audience online, Online Campaign Ratings, che utilizza metriche simili a quelle televisive. Tradizionalmente, infatti, l’utilizzo di sistemi diversi di misurazione rendeva difficile analizzare i risultati di una campagna pubblicitaria multipiattaforma.
Il servizio di misurazione della audience digitali è stato utilizzato, finora, principalmente da player di rete, ma ora sembra che i network televisivi USA stiano ponendo maggiore attenzione alle entrate provenienti da advertising digitale. The CW, canale usa dedicato ai giovani nato da una joint venture tra CBS e Time Warner, utilizzerà, infatti, il nuovo sistema di misurazione cross-piattaforma al fine di: mostrare agli inserzionisti i risultati ottenuti in rete in modo da incentivare gli investimenti, rendere più flessibile la propria offerta pubblicitaria, e ottenere un quadro più preciso della reale capacità dei propri programmi di attrarre audience digitali.
Probabilmente non è un caso che proprio un canale dedicato ai giovani scelga per primo di utilizzare un sistema di misurazione dei risultati cross-piattaforma, viste le abitudini di consumo del suo target principale. The CW ha, ad esempio, proprio la scorsa settimana rinnovato un reality dedicato alla danza, Breaking Pointe, nonostante i bassissimi ascolti in TV, giustificando la decisione con il successo in rete di questo. Rob Tuck, vice presidente del canale TV, ha ammesso che con un target giovane e appassionato di tecnologie come quello di The CW “la misurazione completa attraverso tutte le piattaforme è fondamentale.”
Molti sperano che sistemi di misurazione comparabili per le diverse piattaforme possano incrementare la spesa in digital advertsing e, in generale, rendere più efficienti gli investimenti. Kate Sirkin, vice presidente della società di consulenza pubblicitaria Starcom MediaVest Group, ritiene, ad esempio, che la nuova offerta Nielsen “aiuterà ad uniformare gli acquisti tra online e TV” e incrementerà l’efficienza evitando duplicazioni negli investimenti.
Non tutti sono, però, convinti che l’iniziativa possa portare ad un diverso atteggiamento degli inserzionisti. “Anche se avere metriche simili non è negativo, Nielsen sta over-semplificando e provando a dire che è tutto uguale” spiega Michael Hayes, responsabile della comunicazione digitale per Initiative Worldwide. Il manager ritiene che l’utilizzo di TV e rete siano e restino totalmente diversi e che gli investimenti nei due canali promozionali continueranno ad essere profondamente differenti, in quanto a modalità ed obiettivi.
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