In caso di noia durante un uragano, fai shopping con American Apparel

Maggio 2012. Un sisma colpisce l’Emilia e a Groupalia (ma anche a Prenotable e Brux Sport) viene in mente di postare un tweet che invita a scappare dal terremoto sfruttando le offerte dei brand. Ci eravamo tanto scandalizzati.

Ottobre 2012: qualcuno pensa che tutto sommato sia ancora una buona idea, e mentre la costa est degli Stati Uniti è alle prese con il simpatico uragano Sandy, ecco che American Apparel manda a tutti i suoi clienti una mail che, né più né meno, dice “Se ti annoi durante la tempesta, per le prossime 36 ore noi facciamo il 20% di sconto su tutti i nostri articoli”. L’offerta è riservata ai soli clienti degli stati della East Coast, e c’è addirittura un codice promozionale ad hoc.

Anche gli americani si sono tanto scandalizzati.

Va detto che la trovata di American Apparel è un tantino diversa da quella di Groupalia: un terremoto non si può prevedere e in quel caso il social media manager ha avuto l’improvvisa ispirazione di cavalcare una potente onda emotiva per piazzarci un po’ di marketing. L’uragano Sandy, però, era un evento previsto, notiziato e atteso e la mossa di American Apparel, noto brand di abbigliamento a stelle e strisce, è stata altrettanto pianificata e messa in atto senza lasciare nulla al caso.

Si tratta di una vera e propria operazione commerciale, pianificata in anticipo e strutturata con cura: qui non si fa più leva sul panico, non ci si inserisce al volo in un flusso emotivo legato a un evento catastrofico. La leva, qui, è la noia, e American Apparel lo dichiara senza troppi complimenti. Anzi, ti manda addirittura una mail.

Ovviamente, come accade ogni volta, le reazioni sono state feroci: chi ha ricevuto la mail ha provveduto a rilanciarla su Twitter, accompagnando l’immagine a furiose dichiarazioni di boicottaggio. In molti si sono interrogati sulle sorti del social media manager di American Apparel. Qualcuno ha chiesto se per caso fosse uno scherzo.

No, non era per niente uno scherzo. Basta leggere le parole del CEO Dov Charney, che in un’intervista a Business Week ha dichiarato:

“Non penso che i ragazzi del marketing abbiano fatto un errore. In questi casi, quello che vuoi è continuare a far girare il commercio. La gente ha comprato. Abbiamo fatto decine di migliaia di dollari con questa svendita, anche se probabilmente ne abbiamo persi un milione a causa dell’uragano. Siamo qui per vendere vestiti. Dormo sonni sereni perché so che non è stata una cosa grave”.

Anche tralasciando l’aspetto logistico – a un certo punto quasi tutta la costa Est è rimasta senza corrente: come caspita fai a fare shopping online? – la trovata di American Apparel appare di cattivo gusto proprio per aver trasformato in noia un avvenimento che il resto dell’audience percepiva come estremamente drammatico. Quasi una mancanza di rispetto non tanto verso le vittime dell’uragano, ma contro la drammaticità dell’evento stesso. Un po’ come se foste a teatro a vedere Romeo e Giulietta e nella scena del suicidio passasse uno a vendervi i pop corn!

Se American Apparel avesse fatto questa mossa di marketing il giorno prima o anche il giorno dopo l’arrivo di Sandy, forse le cose sarebbero andate diversamente: probabilmente si sarebbe parlato di speculazione sul dolore, di marketing invasivo… ma non di noia. Oltretutto, dal momento che l’offerta era riservata esclusivamente ai clienti della costa est, viene da pensare al fatto che difficilmente costoro avrebbero potuto annoiarsi, preoccupati com’erano di non volare via insieme alla propria casa.

L’errore, qui, non è stato tanto quello di propinare la propria merce nel momento sbagliato, ma di non aver saputo interpretare i sentimenti del target che si stava per andare a colpire: durante le ore di Sandy, nessuno si è annoiato e, quello che più conta, nessuno era in cerca di un diversivo per stemperare l’atmosfera di tensione. Un po’ come andare a raccontare barzellette a un funerale.

Lesson Learned: Saper interpretare clima emotivo prima di lanciare una campagna non è importante… è fondamentale. Specialmente quando ci si inserisce in una discussione che ha una connotazione emotiva già ben delineata e in un luogo dove le notizie corrono velocissime.