Alzi la mano a chi non piace la Nutella. A Sara Rosso, ad esempio, la crema di nocciole più famosa del mondo piace talmente tanto da dedicarle addirittura una giornata mondiale. Si chiama World Nutella Day e tutti ne abbiamo sentito parlare almeno una volta. Perché l’evento, creato nel 2007, ha raccolto di anno in anno sempre più consensi, arrivando a radunare milioni di utenti su un unico sito (quello creato da Sara) per scambiarsi ricette, consigli d’utilizzo, sogni proibiti e, in generale, per dire tutti insieme quanto sia buona la Nutella.
Come si legge sul sito, mentre dalle nostre parti si può trovare un barattolo di Nutella praticamente in ogni dispensa, sul mercato globale la famosa crema di nocciole sta cominciando adesso a sfondare veramente. E parte del merito sarebbe proprio del World Nutella Day, e della sua capacità di attirare utenti perfino da Kuwait e Filippine.
Una scorsa al curriculum di Sara Rosso vi può dare un’idea di come la giornalista-blogger-scrittrice-fotografa sia riuscita a mettere in piedi questa gigantesca macchina perfettamente oliata e in grado di crescere di anno in anno. Ma, forse, questo i vertici di Ferrero non lo sapevano fino in fondo.
Qualche giorno fa, infatti, la Rosso riceve una lettera da parte dei vertici della storica azienda di Alba: la missiva le intima di smetterla con il Nutella Day. O, per dirla meglio, smetterla di usare il marchio Nutella senza permesso.
Stiamo parlando di un evento che si celebra ogni anno (il 5 febbraio) da sette anni, un evento in grado di generare un traffico pazzesco sul sito e sui social: la pagina Facebook di World Nutella Day conta più di quarantamila follower e su Twitter sono quasi settemila. Insomma è Nutella tutto l’anno (e tutta pubblicità gratis per il brand) e tu le dici di smettere?
La lettera, però, è piuttosto perentoria: si parla addirittura di azioni legali contro Sara Rosso. Una diffida in piena regola a cui lei non può che rispondere annunciando tristemente la notizia in tutti gli ambienti del World Nutella Day, sito e social:
Il 25 maggio 2013 oscurerò il sito del World Nutella Day, e tutte le presenze sui social media (Facebook, Twitter) in ottemperanza a una lettera di ingiunzione che ho ricevuto dai legali di Ferrero Spa (i produttori di Nutella). Sette anni fa, al primo World Nutella Day, non avrei mai pensato che l’idea di dedicare una giornata alla crema di nocciole avrebbe raggiunto così tante persone. Ho visto crescere l’evento da poche centinaia di blogger che pubblicavano le loro ricette fino a migliaia di persone che twittano, pubblicano su Pinterest le ricette e lasciano su Facebook il proprio contributo. Sono state scritte canzoni, girati cortometraggi, provate nuove ricette e scattate foto. La lettera di diffida mi ha sorpresa e un po’ delusa, dopo tutto questi anni in cui ho avuto contatti ed esperienze positive con diversi dipendenti di Ferrero, con i loro responsabili delle PR e della brand strategy: ho sempre cercato di collaborare e lavorare insieme per celebrare un prodotto che (fino ad oggi) ho mangiato.
Ovviamente, oscurare il sito significa anche mandare all’aria tutte le ricette, le foto, e i contributi raccolti nel corso degli anni. Non è solo il lavoro di tanti appassionati che finisce alle ortiche ma anche, più semplicemente, una serie di informazioni e di risorse che spariscono per sempre dal web assieme alla comunità attorno a cui si erano generate. Certo, stiamo parlando di ricette di torte, ma è una questione di principio.
Come hanno reagito alla notizia i fan del World Nutella Day? Semplice: minacciando un boicottaggio galattico nei confronti di Ferrero, dando degli idioti ai vertici dell’azienda che danno un calcio a tutta questa pubblicità gratuita e proponendo di ribattezzare la Giornata Mondiale della Nutella nella Giornata Mondiale della Crema-di-nocciole-che-non-si-può-nominare.
E ancora:
La vicenda ha un lieto fine: il 21 maggio, pochi giorni prima dell’ultimatum, Ferrero fa marcia indietro e annuncia “un positivo contatto diretto” tra l’azienda e Sara Rosso. Ecco cosa si legge sul sito ufficiale di Ferrero:
Ferrero desidera esprimere a Sara Rosso la sincera gratitudine per la sua passione per Nutella, gratitudine che estende a tutti i fan del World Nutella Day. Il caso è nato da una procedura di routine a difesa dei marchi, attivata in seguito ad alcuni usi impropri del marchio Nutella all’interno della fan page. Ferrero è lieta di annunciare che oggi, dopo aver contattato Sara Rosso ed aver trovato insieme le appropriate soluzioni, ha immediatamente interrotto ogni precedente azione. Ferrero si considera fortunata ad avere fan di Nutella così devoti e leali come Sara Rosso.
Questi i fatti. Ma la vicenda è totalmente assurda: e non tanto per la pretesa di voler “difendere un marchio”, cosa opinabile ma tecnicamente legittima da parte di Ferrero, ma perché tale pretesa arriva con circa sette anni di ritardo, quando ormai il World Nutella Day è una realtà affermata. Ogni anno, molto prima del 5 febbraio, tra le community di foodblogger comincia il fermento: la Giornata Mondiale della Nutella è diventata una specie di istituzione e ora – che succede? – arriva il signor Ferrero a dire di smettere di giocare e a portarsi via pure il pallone.
Si tratta di una mossa veramente inspiegabile da parte di Ferrero che, di certo, non può essersi accorta soltanto due settimane fa dell’esistenza del World Nutella Day e di tutto quello che gli girava intorno. Si suppone che, se avesse voluto veramente “proteggere il marchio”, avrebbe fatto qualcosa molto prima, quando la faccenda era più contenuta e probabilmente più facile da zittire.
Come poteva anche solo immaginare, Ferrero, che quarantamila fan su Facebook più tutti gli altri non scendessero sul piede di guerra all’idea della cancellazione di una tale iniziativa? Oltretutto, come fa notare Jon Thomas su Social Media Today, il metodo usato da Ferrero per chiedere a Sara Rosso di fermarsi è già di per sé piuttosto “antipatico”. Una diffida. Si diffida chi ti calunnia, chi ti hackera il sito, chi ti ruba il marchio, non chi riesce a farti adorare da milioni di persone in tutto il mondo e che per di più lo sta facendo gratis.
Non sono un avvocato né un esperta di copyright, ma dal mio punto di vista il World Nutella Day non lede in nessun modo né il brand Nutella né Ferrero. Anzi, forse entrambi gli devono pure qualcosina. Ma non è questo il punto. Il punto è che Ferrero conosceva benissimo Sara Rosso e il World Nutella Day e di punto in bianco si è inventata di dire basta, provocando l’ira funesta di migliaia di utenti e procurandosi una bella figuraccia rimediata solo in parte da una precipitosa marcia indietro.
Sara Rosso è una professionista molto esperta, e come tale non si è fatta minimamente spaventare dalla diffida del signor Ferrero. Ha gestito la cosa in modo perfetto: invece che oscurare immediatamente sito e pagine social, lasciando magari un triste messaggio di commiato, la “mamma” del World Nutella Day ha fatto in modo che tutti sapessero cosa stava per succedere, confidando nella reazione del suo esercito di fan. Una reazione che è stata massiccia e incisiva e che ha permesso di far diventare virale il tentativo di “soppressione” del World Nutella Day da parte di Ferrero.
E Ferrero, che con il World Nutella Day non voleva avere niente a che fare, si è vista costretta a parlarne anche sui propri canali ufficiali pur placare gli animi, visto che anche sulla pagina ufficiale di Nutella, quella gestita da Ferrero, stava succedendo il finimondo. Non male, per essere un’iniziativa con cui non volevi immischiarti, no?
Lesson Learned: Consumatori, aficionados, clienti, seguaci, fan… Chiamali come preferisci, ma sappi che loro sono l’ingrediente base del tuo successo. Fai attenzione a non inimicarteli, specialmente se questi ti fanno un mucchio di pubblicità gratuita (e specialmente se sanno usare i social media meglio di te).
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