Qualche settimana fa Hermès, la storica maison francese d’alta moda, ha lanciato un’app per iPhone che insegna come annodare gli intramontabili foulard, vero e proprio simbolo della casa di moda parigina, in tanti modi raffinati e originali. L’applicazione si chiama Silk Knots (nodi di seta) ed è a disposizione di tutti coloro che non vedono l’ora di imparare a trasformare un foulard di seta – meglio se Hermès ovviamente – in una cintura, un top o un’elegante bandana.
Il lancio dell’applicazione – che in sé non è altro che un lungo spot pubblicitario scaricabile sul proprio smartphone – avviene in grande stile, con comunicati stampa sguinzagliati un po’ ovunque, annunci sulla pagina Facebook e, come da copione, con un bell’hashtag, #SilkKnots.
Fin qui, tutto bello e tutto molto originale. E non si capisce nemmeno dove stia l’epicfail se, dando un’occhiata ai tweet sull’hastag #SilkKnots non ci si accorgesse che c’è qualcosa di un po’ strano.
L’hashtag viene usato bene e si popola dei tweet dei molti utenti che hanno provato l’applicazione e ne sono entusiasti ma, a ben vedere, manca una menzione diretta a un ipotetico @Hermès. E questa menzione manca perché, semplicemente, Hermès non ha un account Twitter ufficiale.
Strano ma vero. E basta dare un’occhiata al sito istituzionale di Hermès per accertarsenene.
Sotto, in piccolo, c’è un menù che espande i social. C’è Facebook, c’è Google +, c’è YouTube, ci sono perfino Tumblr e Pinterest. Ma l’uccellino azzurro non c’è.
A questo punto è doveroso chiarire una cosa. Un brand non dovrebbe considerare i social media come figurine, da collezionare tutte per completare l’album. Un’azienda dovrebbe utilizzare esclusivamente quelle piattaforme che meglio si adattano al proprio modo di comunicare e sappiamo tutti, per esperienza, non c’è niente di peggio di un account ufficiale ma tristemente abbandonato per “smontare” l’entusiasmo di un utente che vuole comunicare con un brand.
Non è obbligatorio “stare” su tutti i social del mondo, e se Hermès ha pensato che essere presenti su Twitter avrebbe comportato più oneri che onori allora è giusto che non usi quella piattaforma e si concentri altrove. Salvo poi fare una campagna che si fonda su quell’unico social, Twitter, sul quale non ha una presenza.
Per aumentare la conversazione sui social a proposito dell’applicazione per smartphone, Hermès sceglie un hashtag, che è un “marchio di fabbrica” di Twitter. È anche vero che ormai l’uso degli hashtag si è diffuso anche su altri social ma, comunque, si tratta di uno strumento che concettualmente rimanda proprio al social dell’uccellino. Tanto più che utilizzando l’app, questa ci chiede di condividerne i contenuti sui vari social, Twitter compreso.
Peccato solo che l’azienda non abbia una presenza su Twitter in grado da raccogliere e orientare la conversazione, che si sviluppa, certo, ma rimane in qualche modo sospesa. È un po’ come se Hermès avesse invitato tutti a una festa a casa sua e, quando gli invitati arrivano, scoprono che la casa non c’è. In molti possono anche decidere di rimanere a chiacchierare, ma nessuno sa bene cosa fare senza poter avere l’occasione di parlare con il “padrone di casa”.
In realtà, non è propriamente esatto dire che Hermès non sia presente su Twitter: facendo qualche ricerca, con un po’ di difficoltà si arriva a un paio di account riconducibili al brand. Peccato solo che uno non abbia mai emesso un solo cinguettio e che l’altro sia fermo dallo scorso dicembre. Uno stato di abbandono che disorienta e che, addirittura, ci fa domandare se siano davvero i “veri” profili Twitter della maison.
Hermès, fino a qui, è stata fortunata: la conversazione intorno alla sua app si è sviluppata senza “strappi”. Ma, in ogni caso, si tratta di un’operazione che disorienta gli utenti fan del brand e che a ben vedere può rivelarsi pericolosa: come fai a orientare e capitalizzare a tuo favore una conversazione se tu non sei presente a dirigerla? Come andrebbe a finire se – ed è già successo in moltissimi altri casi – qualcuno decidesse di “sabotare” l’hashtag di Hermès senza che Hermès abbia voce per difendersi? Con tutta probabilità i social media strategist della maison hanno pensato che il successo della campagna si quantificasse nel numero di download dell’app. Questo è vero, ma solo fino a un certo punto: perché Hermès ha esplicitamente invitato gli utenti a parlare del brand anche altrove, in un luogo dove però la presenza del brand non è sostanziale. L’effetto “parla di me ma non parlare a me” è assicurato, e allora resta una domanda: perché auto-organizzarsi una festa in proprio onore se poi, a quella festa, non si ha intenzione di partecipare?
Lesson Learned: Azienda, quando vuoi far parlare di te sui social, assicurati di che la tua presenza in quei luoghi sia adeguata e ben rodata, in grado di raccogliere e orientare la conversazione. Una campagna social fatta “perché lo fanno tutti” potrebbe non garantirti il risultato che sognavi.
Si ringrazia Rosanna Perrone per la segnalazione.
Facebook Comments