Creare un piano di misurazione per la Digital Analytics

Dopo aver introdotto la Digital Analytics cerchiamo di capire come implementare un piano di analisi e misurazione in linea con il nostro specifico business.

Come abbiamo già visto, la Digital Analytics ci può fornire un aiuto essenziale nell’interpretare i dati utili al processo decisionale. Tuttavia questi dati hanno valore solo se sono rilevanti per il nostro specifico business. Cerchiamo dunque di capire come potremo realizzare un piano di misurazione sfruttando la Digital Analytics.

Strutturiamo il piano di misurazione

La creazione di un solido e strutturato piano di misurazione potrà richiedere diverso tempo e molti sforzi oltre all’impiego di persone, processi e tecnologie: più grande è il vostro business maggiori saranno le energie e le risorse richieste. Vediamo in breve le tappe che caratterizzano la creazione del nostro piano:

1. Definiamo il piano di misurazione: decidiamo cosa dobbiamo misurare, identificando i nostri obbiettivi di business.
2. Documentiamo le nostre infrastrutture tecniche: analizziamo le nostre risorse, valutiamo le piattaforme e le tecnologie che useremo. Dovremo tracciare dati da siti web, applicazioni o negozi? La tecnologia che utilizziamo ci permetterà il tracciamento dei dati di cui abbiamo bisogno?
3. Creiamo un piano di implementazione: questa parte è relativa allo specifico tool di analytics usato. Nel corso delle prossime settimane utilizzeremo Google Analytics, un tool gratuito, completo e di facile apprendimento. In questa fase dovremo creare un codice da inserire nelle pagine web o nelle applicazioni affinché tracci tutti i dati di cui abbiamo bisogno.
4. Implementiamo il piano: finalmente potremo aggiungere il codice generato nelle pagine web e nelle applicazioni che vorremo monitorare.
5. Manteniamo e perfezioniamo: il processo non si conclude qui. La veloce e costante evoluzione del web e del mercato fa si che il nostro piano sia soggetto a continue modifiche e perfezionamenti affinché possa sempre offrirci dati di rilievo e pertinenti

Definiamo il piano di misurazione

Per definire il nostro piano di misurazione utilizzeremo un modello sviluppato da Avinash Kaushik, che ha il vantaggio di essere di facile utilizzo ed ha un alto grado di scalabilità cosa che lo rende applicabile ad ogni azienda, grande o piccola che sia. Schematizzando in punti il modello di Avinash definiamo cinque passaggi fondamentali:

1. Documentare gli obiettivi di business.
2. Identificare le strategie e le tattiche per realizzare i nostri obiettivi.
3. Scegliere le metriche da utilizzare nella definizione dei key performance indicators (o KPI).
4. Decidere come segmentare i dati ottenuti.
5. Identificare il target (o i target) da analizzare in relazione ai KPI scelti.

Un esempio di piano di misurazione

Cerchiamo di mettere in pratica quanto visto finora con un esempio. Diciamo che la nostra azienda vende attrezzatura da telemark (per chi non lo sapesse il telemark è una disciplina sciistica a tallone libero) sia online che nella nostra catena di negozi, e che abbiamo anche un blog dove incoraggiamo i nostri clienti e potenziali clienti a parlare delle loro avventure sulla neve. Procediamo seguendo i cinque passi del modello di Avinash.

• Documentare gli obiettivi di business: in questo primo passo dovremo chiarire quali sono i nostri scopi, perché la nostra azienda esiste. Nel nostro esempio gli obiettivi saranno due: “[1] Aiutare le persone ad apprezzare la montagna attraverso i nostri prodotto innovativi e [2] incentivare la loro passione sciistica”.
• Identificare strategie e tattiche: abbiamo visto che la nostra azienda di attrezzatura sportiva ha due differenti obiettivi di business e a questi obiettivi corrispondono due differenti strategie. Per il primo obiettivo potremo studiare una strategia che punti alla vendita con alcune tattiche mirate alla vendita online e altre dedicate a portare i clienti nei nostri negozi; per il secondo obiettivo, realizzeremo una strategia che miri a creare engagement nel nostro blog con delle tattiche che incentivino le conversazioni sul nostro brand.
• Scelta KPI: ora dovremo scegliere che misurazioni effettuare con la nostra analisi. Dovremo capire quali sono i dati per noi rilevanti e che ci possono aiutare nel processo decisionale: queste sono le misurazioni che andremo a seguire giorno dopo giorno per capire se le nostre strategie e le nostre tattiche sono performanti o meno. Per le tattiche relativealla vendita online potremo, ad esempio, misurare le entrate o la media di guadagno per il numero di ordini; per le tattiche dedicate ad incentivare le visite nei nostri negozi potremo misurare quante volte sul nostro sito web è stato cercato l’indirizzo di un nostro esercizio o quante volte viene usato un coupon elettronico; per le tattiche atte ad incentivare l’engagement sul blog potremo misurare la frequenza e il tasso di attività dei visitatori o la condivisione dei nostri contenuti tramite i social network.
• Segmentare: dopo aver capito quali KPI usare, dovremo decidere quali segmenti di dati misurare. Nel nostro esempio potrebbe essere utile una segmentazione per canali di marketing, in questo modo potremo capire da dove viene generato il traffico verso il nostro sito web e in quale canale è bene investire o meno. Potremmo voler segmentare i dati relativi alle azioni o agli acquisti nel nostro portale a seconda della tipologia del cliente distinguendo i nuovi da quelli di ritorno. Potrebbe essere altresì utile segmentare le informazioni ottenute secondo distinzioni geografiche, in modo da poter incrociare questi dati con le vendite nei nostri esercizi. La segmentazione dei dati può essere uguale o diversa per ogni singolo obiettivo di business, tutto dipende da come impostiamo le nostre strategie e le nostre tattiche.
• Identificare il target: le informazioni fin qui raccolte e organizzate vanno però messe in relazione al target di ogni singolo KPI. Aggiungere gli specifici target al piano di misurazione permetterà, a chiunque dia una rapida occhiata ai dati, di capire se le azioni intraprese stanno dando o meno i loro frutti.

Da piano di misurazione a piano di implementazione

Ora che il nostro piano di misurazione è completo dovremo implementarlo negli strumenti di misurazione. Non è detto che le infrastrutture che già disponiamo ci permettano di tracciare tutti i dati di cui necessitiamo e, a seconda della complessità del nostro piano di misurazione, potremo aver bisogno di esperti informatici o potremo fare da soli.

Nel corso delle prossime settimane vedremo come implementare concretamente il piano di misurazione sulla piattaforma di Google Analytics che ci permetterà di:

• Tracciare i nostri visitatori
• Tracciare i KPI sia impostando singoli goal che con il modulo per l’ecommerce
• Segmentare i dati attraverso i filtri
• Tracciare campagne e mettere in relazione i dati ottenuti con la piattaforma di AdWords
• Creare dashboard e report personalizzati che semplifichino e velocizzino i resoconti

Mantenere e perfezionare

Come abbiamo già accennato, il piano di misurazione è un processo ciclico che dev’essere mantenuto e perfezionato di tanto in tanto. E’ un passaggio che non dovremo assolutamente sottovalutare: lo scopo del piano di misurazione è quello di fornirci dati utili al processo decisionale, se le informazioni che avremo non saranno pertinenti e aggiornate non potremo fare scelte di successo e utili al nostro business.

Inoltre, dobbiamo tener presente che, a causa del poco tempo o della mancanza di risorse, può essere che non si riesca a implementare subito l’intero piano di misurazione. Se il piano è strutturato in modo sufficientemente robusto, potremo dunque decidere di suddividerlo in varie fasi, dando la priorità alle più urgenti e tornando alle altre nei cicli successivi.