Il 5 dicembre 2013 il mondo ha ricevuto la notizia della morte di Nelson Mandela. In Europa le agenzie hanno battuto la notizia in tarda serata, ma la reazione di giornali e personaggi pubblici è stata immediata, e da ogni angolo del pianeta sono giunti messaggi di cordoglio in onore dell’ex presidente sudafricano che ha sconfitto l’apartheid. Tra i primi a ricordare pubblicamente Mandela c’era anche Sir Richard Branson, il magnate inglese del gruppo Virgin, che è intervenuto in diretta a Newsnight, programma storico della BBC in onda ogni sera in seconda serata. E mentre Branson parla, sul suo profilo Twitter compare un messaggio:
[Grazie per la tua ispirazione, per la tua amicizia e per la gioia che hai portato nelle nostre vite #RipNelsonMandela – Fonte: Huffington Post] Parole di profondo rispetto accompagnate da un link, che rimanda al sito di Virgin e a uno “specialone” dedicato a Mandela, alla sua amicizia con Sir Richard e al rapporto con il colosso Virgin. Un coccodrillo particolarmente ispirato ed evidentemente preparato con largo anticipo che, però, viene mal digerito dagli utenti, che lo percepiscono come un tentativo di pubblicizzare il marchio sfruttando l’ondata mediatica sulla morte di Mandela. E arrivano i primi commenti, anche a proposito di quello che, nel frattempo, Branson stava dicendo in diretta a Newsnight. Ovvero, quanto fosse stato fondamentale Mandela nella diffusione delle palestre Virgin Active in Sudafrica.
[“Richard Branson, con la sua solita classe, a Newsnight racconta come Mandela lo abbia aiutato a far diventare Virgin Active la più grande catena di palestre in Sudafrica” – “Perché la BBC sta intervistando Richard Branson a proposito di Nelson Mandela? Le multinazionali che si fanno pubblicità gratis sulla morte di un rivoluzionario”. – “Non posso credere che Richard Branson abbia usato il suo tributo a Mandela per promuovere le sue palestre Virgin Active in Sudafrica #senzavergogna” – Fonte: Huffington Post]
Fino a qui la storia ricorda quanto accaduto la scorsa estate, quando morì l’attore James Gandolfini e Amazon pubblicò un messaggio di cordoglio accompagnandolo al link per acquistare i dvd de I Soprano. Anche in quell’occasione la polemica scoppiò furiosa, dimostrando quanto poco gli utenti gradiscano il “necro-marketing” e la strategia di pubblicizzare il proprio brand legandolo alla morte di una celebrità.
Con Virgin e Mandela, però, la questione è andata oltre, dimostrando che non solo la cosa era stata pensata e preparata da tempo, ma che i responsabili della comunicazione di Virgin hanno anche tentato di “esportarla” negli altri paesi dove il brand è presente. Infatti, mentre Sir Richard riceveva la sua parte di critiche, sulla pagina Facebook di Virgin Active Australia compariva uno status-fotocopia su Mandela e la palestre:
[Oggi abbiamo perso un grande uomo… Nelson Mandela se n’è andato oggi. Amico intimo di Richard Branson, è stato fondamentale per la diffusione delle palestre Virgin Active in Sudafrica, dove oggi si contano più di 100 club. Per leggere l’omaggio di Richard e scoprire di più sulla sua storia cliccate qui]
Insomma, sembra proprio che sia necessario, da parte di Virgin, far fare l’ultimo spot pubblicitario a Mandela fintanto che tutti ne stanno parlando. Nessuno mette in dubbio che l’ex presidente sudafricano sia stato veramente un testimonial per Virgin Active, né tantomeno nessuno metterebbe in dubbio il legame di amicizia tra Madiba e Richard Branson. Eppure, messa in questi termini, quello che gli utenti recepiscono è il cattivo gusto di mettere il brand davanti all’uomo che si dichiara di voler omaggiare.
E, infatti, i commenti non tardano ad arrivare:
L’ultimo commento in particolare, quello in cui Virgin Active Australia chiede scusa a quanti si sono sentiti offesi dal post, spiega abbastanza bene cosa sia successo: “Volevamo semplicemente condividere con la nostra community l’omaggio di Richard a Mandela”
Ecco, peccato che “la vostra community” non è composta da Sudafricani, che forse avrebbero anche potuto apprezzare il gesto di legare la figura di Mandela a un aspetto della vita quotidiana. La community con cui è stato condiviso quello status è australiana, composta da persone che, con tutta probabilità, sono lontanissime dal Sudafrica e da Mandela sia dal punto di vista culturale che sociale. Decontestualizzando la comunicazione, portandola fuori da un paese che ha fatto dell’immagine del suo ex presidente un mito, si perde tutto il senso, e quello che resta è solo la “marchetta”.
Virgin Active Australia ha poi rimosso lo status, sostituendolo con un messaggio di scuse. Ma a questo punto viene da porsi una domanda: perché i social media manager di Virgin Active Australia, vedendo le reazioni degli utenti alle parole di Richard Branson, non hanno fatto marcia indietro sul messaggio che stavano per pubblicare, andando deliberatamente a far saltare la mosca al naso dei propri follower?
Lesson Learned: Sicuri che replicare “a fotocopia” la stessa comunicazione a pubblici diversi sia una buona idea? (soprattutto se si tratta di una mossa controversa che altrove ha già sollevato critiche?)
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