Paul Greenberg: il CRM del 2014 e oltre
«Un Lunch? Un Brunch?»… «Sì… Purché sia un Social-Brunch!».
#CrowdMSocialBrunch: questo l’hashtag che ha contraddistinto l’evento, davvero speciale, organizzato a Milano dalla community di CrowdM lo scorso 12 marzo e che ha portato da noi, invitati dal CEO Silvio Stafuzza, tre guru “veri” – una volta tanto – del mondo digital. Paul Greenberg, considerato il padre del Social CRM, alla sua prima uscita in Italia; Derrick de Kerckhove, tra i più celebri studiosi della Rete e dei suoi sviluppi futuri; José Luiz Moutinho, esperto di Smart Cities. Tre personalità illustri per un “brunch” tanto friendly quanto prestigioso, preceduto da una mattinata di conversazioni moderate da Silvia Vianello, in cui i presenti si sono potuti «gustare il guru» fino in fondo, come da claim dell’incontro.
Se te lo sei perso, non perderti il download delle tre presentazioni. E, per il nostro #SocialCare, studiati bene specie quella di Greenberg, il “Walt Whitman del CRM”, il “Bob Dylan del CRM”, Presidente della Società di Consulenza The 56 Group, autore della bibbia del CRM, “CRM at the Speed of Light – Essential customer strategies for the 21st Century” (giunto ormai alla quarta edizione, tradotto in 9 lingue e usato come libro di testo in 70 università), nonché stella della “Hall of Fame” di CRM Magazine’s.
Una “Hollywood del CRM” Greenberg – detto anche però la voce dei consumatori, che al centro del sistema mette sempre il cliente, e che trovate anche qui e qui – apparso come un lampo una bella mattina, per raccontarci che cos’è oggi il #SocialCare, in una riflessione su «Customer Engagement: 2014 and beyond. CRM in an era of digital transformation». A partire da un presupposto: «la rivoluzione delle comunicazioni social impatta tutte le istituzioni». E il business? «Sta in mezzo».
Il «Customer Engagement», cuore del CRM, è un «market», un «mercato»: il luogo dove il business accade. I «mercati» d’altronde, si sa, non sono che «conversazioni». E allora il «Customer Engagement» potrebbe ben arrivare a «sussumere dentro sé il CRM», la piazza del Customer Relationship Management: che ora si svilupperebbe nel contesto di una «assistenza che comunica» e una «comunicazione che assiste» – un customer engagement cui non è più concesso di prescindere dal suo substrato social.
Il «Customer Engagement» è nelle «interazioni che si sviluppano tra il cliente e la compagnia», secondo la definizione di Greenberg, è quelle interazioni: «offerte dall’azienda, scelte dal cliente». Il cliente oggi è «digitale», un «digital customer»: «Social. Mobile. Local. Omnichannel». Vive nella «omni-canalità», è digitalmente e socialmente ovunque, always on. Online e offline: fa sentire la sua voce su tutte le piattaforme social e da tutti i luoghi ove via via può incontrare il prodotto dell’azienda – luoghi che si trasformano in aree social sempre nuove da monitorare. Le communities, come mostrano i dati Nielsen, raggiungono ormai ben più utenti delle email, e d’altra parte il 22% del tempo trascorso online è su social. Normale vedere una conversazione avviata su Facebook che si trasferisce su Twitter, di lì a Skype o a un Hangout di Google+, poi a WhatsApp.
I Brand devono attrezzarsi: anche perché il digital customer «si aspetta una risposta immediata o quasi», informazioni disponibili e accessibili «istantaneamente, appena le cerca». Ciò significa velocizzazione delle procedure e mutamento qualitativo dell’assistenza: fattore decisivo e dominante per guadagnarsi o mantenere «affidabilità», «chiave» della relazione col cliente e, dunque, del business stesso. I clienti-utenti, “amici” del Brand, richiedono «interazioni altamente personalizzate. Vogliono sentirsi valorizzati. Vogliono sapere», sostiene Greenberg, «che tu li conosci». Questo, oggi, garantisce profitti alle aziende, «fa far loro soldi»: «$5.60 on the dollar per CRM program reviewed», sostiene Greenberg richiamando i dati di Nucleus Research. In altre parole, quello che abbiamo sempre professato: «Vuoi vendere? Aiuta».
Il messaggio di Greenberg è chiaro: se l’essenza del Social CRM sta nel Customer Engagement, ciò si traduce per il Brand, e per chi ne gestisce la presenza digital, social, nel «comunicare assistendo, assistere comunicando». «Bring us your problems», come ammonisce Seth Godin: sii un vero problem solver e il mondo farà la fila alla tua porta. Nell’«era della trasformazione digitale», del «customer engagement», il modo più autenticamente efficace e valido per esserci è mettere in gioco il “cuore”: dedizione, amore, spirito di servizio, “devozione” verso i propri amici in Rete. Il nuovo modello di business sta nella «Youtility», l’utilità, l’“aiuto per Te” caro a Jay Baer ed alla sua visione del Marketing come «about Help, not Hype»: non uno «strillo», un «lancio pubblicitario», ma un «marketing così utile che la gente sarà felice di pagare». Un «marketing del volontariato» che, nel suo posizionarsi come omni-channel e always on, è aiuto che aiuta tutti – cliente e Brand. Aiutati che Dio ti aiuta? No. Piuttosto io aiuto te che aiuti me. Solo se mi metto al tuo servizio, dandomi a te completamente, tu mi darai la tua ben riposta fiducia: tu mi crederai.
«Engagement at the ready», conclude Greenberg. Customer engagement in primis e al centro di ogni altra strategia: consapevoli di avere davanti un cliente che, come acqua di ruscello, scivola onnipresente ovunque, sempre connesso, online e offline. La «regola aurea»? «Fornire prodotti, servizi, strumenti ed esperienze» in base a cui il cliente possa costruire, «scolpire nella pietra», il suo rapporto irripetibile e insostituibile col Brand. «Se vendi qualcosa», ricorda Baer, «ti fai un cliente oggi, ma se aiuti genuinamente qualcuno ti fai un cliente per la vita».
Il futuro – l’oggi – del Social Media Marketing come del Customer Care Online sta in questo «altruismo egoista», «egoismo altruista». «May I help you?». Se non penserò a me, allora sì che tu a me ci penserai. E comprerai.
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