Black Milk è un brand di abbigliamento australiano che produce e vende online abiti rigorosamente in nylon, con fogge e stampe piuttosto particolari, che strizzano l’occhio ai cult cinematografici e alla cultura pop. Insomma, quel genere di brand relativamente “di nicchia” attorno al quale generalmente si costruisce una community molto forte di persone che condividono gli stessi gusti ed interessi. Una community che, in un certo senso, diventa uno dei punti di forza per il sostentamento dell’azienda stessa.
Black Milk non fa eccezione: la pagina Facebook conta centinaia di migliaia di fan, su Twitter è seguito da oltre 42.000 follower e il brand è presente a attivo con molto profitto su tutti i social più frequentati del web.
Ebbene, per festeggiare lo Star Wars Day – che i cultori della saga celebrano il 4 maggio, per via dell’assonanza con la celebre battuta “May the Force be with you/May the fourth be with you” – Black Milk pubblica una fotografia sulla sua pagina Facebook. Questa:
[Foto: BuzzFeed]
L’immagine, e la frase a commento, riprende lo schema di uno dei meme più famosi del web: lo differenza tra l’immagine di “ragazza geek” così come viene descritta dai media – bella, sensuale e in questo caso con un abito targato Black Milk – e una “ragazza geek” così come si pensa sia in realtà, qui rappresentata da uno dei personaggi della serie tv The Big Bang Theory, che a sua volta incarna lo stereotipo della ragazza “secchiona” e non particolarmente attraente. In pratica Black Milk ci scherza su e fa parlare in prima persona una ragazza dello staff dei social media, la quale dice che “Tutte le volte che prova ad essere una dea geek”, invece che diventare una bomba sexy come la ragazza della foto a sinistra si trasforma irrimediabilmente in una con la faccia da secchiona.
(A scanso di equivoci va precisato che il meme in questione si declina in vari modi, anche in versione maschile o su altri temi, come ad esempio il tentativo di rifare una ricetta di un piatto che in foto è perfetto ma a noi viene una schifezza. La comicità è data appunto dalla contrapposizione tra “aspettative/realtà”. Qui ci starebbe anche tutto un discorso su come Black Milk abbia costruito un meme utilizzando due immagini da fiction, ma non è questa la sede).
Insomma, la foto viene pubblicata ma qualcosa va storto: i seguaci di Black Milk cominciano a commentare infastiditi, obiettando che il brand starebbe implicitamente sostenendo che essere come la ragazza della foto a sinistra sia da preferire rispetto all’essere come la ragazza della foto di destra. Non solo questa uscita costruirebbe un’offesa per le ragazze, ma esprimerebbe anche un concetto che va contro la tanto sbandierata policy di Black Milk che, sul suo sito web, ha pubblicato una serie di “regole di comportamento”, cui tutti i commentatori su Facebook devono attenersi, pena l’esilio. Tra questi “comandamenti” c’è anche quello di “non dare giudizi cattivi sul corpo delle altre donne” e, accusano i fan, con quella foto Black Milk l’ha appena fatto.
I commenti negativi aumentano sempre di più e lo staff social di Black Milk, invece che ammettere di aver fatto un passo falso e rimuovere la foto, cominciano incredibilmente a cancellare i commenti “scomodi”, e addirittura a bannare gli utenti, con l’unico risultato di far inferocire ancora di più i propri fan. Lo staff di Black Milk però rivendica il proprio diritto “a prendersi gioco di se stesso”, anche se questa spiegazione non convince i fan che, infatti, continuano a rumoreggiare. E allora a quel punto lo staff social cosa fa? Comincia a rispondere, né più né meno che “Se non vi piace quello che facciamo, togliete il Like dalla pagina e andare a compare da un’altra parte”.
[Foto: BuzzFeed]
La polemica continua commento dopo commento (qui potete leggerli praticamente tutti: da notare come i toni si scaldino presto) e, dopo 24 ore di fuoco e fiamme, la foto incriminata viene rimossa. Al suo posto, però, non compare il solito messaggio di scuse ma un lunghissimo messaggio dove si legge più o meno: “Quella foto era solo per divertirci tra di noi e sì, abbiamo cominciato a cancellare i commenti e a bannare gli utenti perché abbiamo ritenuto che avessero passato il segno. Noi amiamo i nostri clienti, ma se quello che facciamo vi disturba allora forse non dovreste farne parte. E no, non chiediamo scusa perché siamo convinti di non avere fatto nulla di sbagliato e di non avere niente per cui scusarci”.
E quindi, molti fan di Black Milk hanno preso in parola il suggerimento e se ne sono semplicemente andati, facendo perdere clienti all’azienda e fan su Facebook. E meno fan su Facebook – oltre al danno di reputazione derivato dal fatto di perderli in questo modo -significa meno visibilità per il brand.
In seguito il responsabile delle vendite e del marketing di Black Milk si è ufficialmente scusato per come siano andate le cose, ma ormai il danno era fatto. E non tanto perché Black Milk abbia infranto la regola de “il cliente ha sempre ragione”, ma perché invitare i fan ad andarsene significa negare tutti i principi di una comunicazione nata per essere orizzontale e per far dialogare brand e fan “ad armi pari”.
Ed è ovvio che senza fan una pagina Facebook semplicemente non sopravvive: senza fan non c’è engagement, senza engagement non c’è conversazione, senza conversazione il brand – almeno su quello specifico social – è destinato all’oblio.
Black Milk ha detto di aver scelto di pubblicare quella foto per “prendersi gioco di loro stessi”: ma non si riferivano a “loro stessi” come brand, ma un “loro stessi” come gruppo di colleghi. Peccato che la pagina Facebook di un brand sia una vetrina per il marchio e per l’azienda e non una pagina in cui i dipendenti si lasciano andare ai frizzi e ai lazzi tra colleghi di lavoro. Il sogno di ogni social media manager è quello di riuscire a stringere un rapporto tanto stretto con i propri seguaci da riuscire a renderli partecipi di ogni piega della vita del brand. Ma non bisogna dimenticare che ogni discussione lanciata su Facebook deve essere pensata per essere compresa, discussa e apprezzata dai propri fan, non dai membri dello staff.
Lesson Learned: Un’azienda che decide di comunicare sui social media è un’azienda che accetta di mettersi sullo stesso piano dei suoi clienti e fan. Quando una conversazione prende una brutta piega, non si può tappar loro la bocca. Gli utenti che interagiscono sono essenziali nella comunicazione sui social media: invitarli ad andarsene equivale a dire di non aver bisogno di loro. Ma è l’esatto contrario.
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