Qualsiasi brand o personaggio pubblico che sceglie di comunicare sui social network, in genere, cerca di essere presente su quanti più social possibili allo scopo di raggiungere pubblici diversi e conquistarsi una “fetta” di utenti sempre più grande. E chi si trova a gestire più profili social, personalmente o per conto di terzi, sa bene quanto possa essere complicato riuscire a mettere a punto un piano “ragionato” per condividere lo stesso contenuto su tutte le piattaforme su cui si è presenti, adattandone la forma ai linguaggi e alle caratteristiche tecniche del social in questione.
Spesso però capita che questo “approccio ragionato” ai vari social non esista: per mancanza di competenza, di tempo o semplicemente nella convinzione di “far meglio e prima”, ci si affida a certi automatismi che, almeno sulla carta, promettono di farci fare meno fatica. È il caso dei cosiddetti collegamenti tra account, che permettono di propagare automaticamente lo stesso contenuto su più piattaforme. Io scrivo un tweet e questo, oltre a essere pubblicato sulla mia timeline su Twitter, compare anche sul mio profilo Facebook. Pubblico una foto su Instagram con un commento, e questa finisce su Facebook e su Twitter con un link all’immagine in questione.
Peccato solo che ogni piattaforma sia un piccolo universo, con le sue regole, le sue convenzioni e i suoi vincoli tecnici, caratteristiche che vengono sistematicamente “scavalcate” nel momento in cui, collegando più account tra loro, si finisce per pubblicare contenuti alla cieca, senza sapere che “forma” prenderà lo stesso contenuto una volta propagato sui diversi social.
L’esempio di quello che può succedere in casi come questi ce lo racconta, a sue spese, Nikki Haley, governatrice della South Carolina. Il 9 giugno scorso la Haley ha pubblicato una foto sul suo profilo Instagram, illustrando la sua riforma del sistema scolastico dello stato. La foto, questa, è corredata da un commento abbastanza lungo:
[Quest’anno la South Carolina ha fatto la storia approvando la riforma del sistema scolastico. Non educheremo più i bambini sulla base del luogo in cui sono nati. Attraverso la lettura, grazie a investimenti in tecnologia, e aumentando il numero delle scuole private, vogliamo che i ragazzi siano i futuri lavoratori del nostro settore hi-tech in rapida crescita]
Fino a qui tutto bene: l’immagine è un collage di foto che mostrano la governatrice illustrare il suo piano di riforma e la lunga didascalia racconta il traguardo raggiunto nello stato. E quello stesso contenuto, foto e didascalia, è finito tale e quale sull’account Twitter della Haley, per effetto del collegamento tra i due account.
Il punto è che parecchio tempo fa Twitter ha deciso di privilegiare i propri contenuti fotografici non mostrando più le foto appartenenti a Instagram: l’immagine quindi non compare nel tweet, ma sotto forma di link all’immagine stessa, che rimanda al post su Instagram. Questo significa che tutti i post che vengono automaticamente propagati da Instagram, una volta arrivati su Twitter perdono inevitabilmente parte della propria carica comunicativa: io ho scattato una foto e lo dico a tutti i miei follower, ma quella foto, lì, non c’è. Devo andare a vedermela da un’altra parte. Si tratta di scelte strategiche, condivisibili o meno, ma sulle quali l’utente può fare ben poco, se non imparare a lavorarci sopra facendo in modo che la sua comunicazione arrivi chiara e precisa ovunque.
Ma c’è una cosa ancora più importante: come tutti sanno, su Twitter vige il vincolo del 140 caratteri. Ogni tweet non può essere più lungo di così e nel caso di contenuti propagati da altrove, oltre i 140 caratteri il sistema tronca automaticamente il testo, con un link alla fonte originale. Quando si dice “troncare automaticamente” vuol dire proprio questo: che raggiunto il limite massimo dei caratteri il messaggio si interrompe, senza pietà.
Per questo motivo, la foto con tanto di didascalia ispirata pubblicata su Instagram dalla governatrice Haley, una volta arrivata su Twitter si è trasformata così:
[La South Carolina quest’anno ha fatto la storia approvando la riforma del sistema scolastico. Non educheremo più i bambini…]
Ok, in questo caso bisogna ammettere la sfortuna si è accanita con particolare cinismo sul tweet in questione: se solo la troncatura fosse avvenuta a metà di una parola qualsiasi, il risultato sarebbe stato meno stridente. Ma, come abbiamo detto, si tratta di un processo automatico che non guarda in faccia nessuno. E quello che ne esce, qui, è un tweet tanto esilarante quanto esemplificativo di quello che può succedere quando ci si mette in testa di voler “risparmiare tempo e fatica” sui social media.
Così, gli oltre 81mila follower della governatrice Haley si sono trovati davanti agli occhi un tweet che, a prima vista, sembrava annunciare la chiusura di tutte le scuole dello stato. Ovviamente il tweet è stato rimosso poco dopo: come al solito però, la sparizione non è avvenuta abbastanza in fretta da evitare che qualcuno fotografasse il tweet e lo consegnasse ai posteri.
Ora, il tweet della governatrice Haley è un esempio limite, in cui il significato del contenuto originale viene completamente snaturato finendo per esprimere – in modo involontario e anche piuttosto comico – un concetto del tutto opposto. Ma senza raggiungere questi picchi di nonsense può capitare che durante la propagazione di un contenuto di social in social il messaggio cambi forma in modo del tutto inaspettato, perdendo pezzi di informazioni importanti e finendo per risultare incomprensibile o peggio ancora fuorviante.
È vero, c’è sempre un link che rimanda alla fonte originale da cui ha avuto origine il messaggio, ma è altrettanto vero che nessun utente si sente in dovere di cliccare su un link per approfondire – specialmente quando si parla di un contenuto che gli compare sotto al naso nel bel mezzo di un’affollatissima timeline, dove l’attenzione viene catturata per un secondo per poi concentrarsi altrove. L’utente legge una cosa e – a meno che l’argomento non lo interessi veramente tanto – difficilmente si sprecherà a cliccare su quel link per scoprire il resto. Quello che l’utente legge nell’ambito del “qui e ora” è anche quello che gli resterà in mente. E non gliene si può far una colpa se capisce fischi per fiaschi quando siamo stati noi per primi a voler infilare un quadrato in un cerchio, nel nome dell’ottimizzazione dei tempi.
L’obiettivo di chiunque comunichi sui social media è quello di veicolare un messaggio chiaro, comprensibile e perfettamente fruibile da tutti gli utenti che si trovano su quella stessa piattaforma, senza doverli per forza costringere ad andare altrove per poter capire di cosa si sta parlando: anche quando si hanno a disposizione spazi ridotti un link esterno dovrebbe costituire solo un approfondimento, non una prosecuzione del messaggio. L’utente legge, capisce di che si sta parlando e se vuole saperne di più allora continua la lettura altrove. Ma quel tweet, rimane perfettamente comprensibile anche così, da solo. Un risultato che si può ottenere soltanto creando un contenuto ad hoc per ogni piattaforma e per ogni pubblico a cui ci si rivolge, rispettando le regole dello strumento in questione, adattando il registro comunicativo al contesto, perfezionando la forma del messaggio.
E questo si può fare soltanto avendo il diretto controllo sui contenuti che vengono pubblicati, senza che una macchina lo faccia per noi, ficcando a forza un contenuto da un social all’altro come si fa con un poster in una cornice fuori misura.
Impiegare dieci minuti o anche un’ora a studiare la forma migliore per scrivere un tweet non è una perdita di tempo, è creare una comunicazione efficace. Certo, sistemare tutti i social con un solo click è una prospettiva allettante per chiunque, ma si tratta di una “comodità” che può costare cara: un contenuto che non raggiunge il suo scopo comunicativo è comunque tempo sprecato e, in più, c’è il rischio che possa farci fare una figuraccia. Come è successo alla governatrice Haley.
Lesson Learned: La tecnologia può aiutarti, ma non si sostituisce a te. Non risparmiare sulle cose importanti: sui social media sei quello che pubblichi. E se i contenuti che pubblichi sono creati in modo approssimativo e senza cura, chi ti segue non potrà fare a meno di notarlo.
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