Sainsbury’s e la “comunicazione interna” che finisce in vetrina

Tra i più grandi incubi dell’umanità c’è quello di inviare una email, un sms, un messaggio qualsiasi al destinatario sbagliato. Specie se il contenuto di questo messaggio è particolarmente compromettente. È capitato e continuerà a capitare, con grande imbarazzo del mittente che deve gestire piccole e grandi crisi diplomatiche. Quando però il “messaggio imbarazzante” è una comunicazione interna al personale di Sainsbury’s e il “destinatario sbagliato” sono i clienti di una delle più grandi catene di supermercati del Regno Unito, ecco che la “crisi diplomatica” molto più difficile da gestire. E c’è anche il rischio che qualcuno ci marci sopra.

Cosa è successo? Lo racconta il Financial Times: nelle scorse settimane Sainsbury’s ha messo a punto la strategia commerciale per il prossimo periodo natalizio. Il piano non è originalissimo visto che, stringi stringi, si tratta di fare in modo che i clienti spendano sempre qualcosina di più di quanto avessero preventivato. Il concetto è stato sintetizzato in uno slogan: la sfida dei cinquanta pence. E per rendere la faccenda ancora più di impatto, la “missione” è stata stampata su un poster che mostra monetina da cinquanta centesimi accanto a un breve testo: Sfida dei 50 pence: Incoraggiamo i nostri clienti a spendere 50 centesimi in più ogni volta che vengono a fare acquisti, da qui alla fine dell’anno.

Fino a qui, niente di strano. Ma quando un dipendente di un supermercato Sainsbury’s di Stratford appende in vetrina il suddetto poster – che con tutta evidenza era stato concepito come sorta di campagna interna – ecco che per Sainsbury’s comincia il dramma. Ebbene sì: per errore, un cartellone che annuncia a caratteri cubitali di voler deliberatamente far spendere di più i propri clienti, finisce in bella mostra all’ingresso di quello stesso supermercato dove centinaia di persone stavano entrando a fare la spesa.

Ops.

Ora. Se vivessimo in un mondo senza Internet è probabile che la cosa sarebbe passata quasi inosservata: giusto il tempo di rendersi conto dell’errore e il cartellone sarebbe sparito, lasciandosi dietro appena qualche commento incredulo e un po’ di passaparola che, in assenza di prove documentate, si sarebbe presto estinto. Ma, purtroppo per Sainsbury’s, non solo Internet esiste: viviamo anche in un mondo dove praticamente tutti hanno in tasca un telefono che fa le foto. Così, nel giro di qualche secondo, quel cartellone era già su Twitter:

[@Sainsburys non sono sicuro che questo dovrebbe stare nelle vostre vetrine… Fonte: PrDaily]

Il tweet di Chris Dodd – un freelance di Londra – guadagna in brevissimo tempo cinquemila retweet. E l’errore del dipendente sbadato di un supermercato di quartiere diventa improvvisamente una gaffe madornale per tutto il brand. A onor del vero va detto che il social media manager di Sainsbury’s è molto rapido a rispondere, chiedendo a Dodd alcune informazioni per cercare di capire come diavolo fosse potuto succedere che un cartellone pensato come comunicazione interna fosse finito in vetrina.

[@Sainsburys non sono sicuro che questo dovrebbe stare nelle vostre vetrine… – Anche io penso di no. Che negozio era? Gli faccio un colpo di telefono. Ross.]

Ma per quanto possa essere attento e professionale un social media manager può fare ben poco quando, sulla scrivania, non ha un protocollo-anticrisi da mettere in pratica. È vero che in questo caso si tratta di una situazione a dir poco surreale, ma diciamo che una presa di posizione più netta non avrebbe affatto nociuto. Soprattutto a fronte del fatto che l’occasione di prendere un po’ in giro un grande brand era troppo ghiotta per farsela scappare…

[Oh, Ross, non sono sicuro… Mi piace pensare che stessero cercando di avvisare i clienti!]

Così, in men che non si dica, l’hashtag #50pchallenge – la sfida dei cinquanta pence – diventa virale, tra utenti un po’ indignati e commenti sarcastici di chi si pone il dilemma se spendere cinquanta centesimi in più da Sainsbury’s o risparmiare più di tre sterline per comprare da Aldi le stesse cose.

Il giochino prosegue per tutto il giorno fino a quando Sainsbury’s non si decide a diramare un comunicato ufficiale. Al di là dei frizzi e lazzi, infatti, la situazione è piuttosto seria: qualcuno ha rivelato – in buona o in cattiva fede, perché il dubbio viene – parte della strategia aziendale, argomento che solitamente i brand tendono a custodire più gelosamente del terzo segreto di Fatima. Non solo: si tratta di una strategia aziendale che, praticamente, mira a far scucire più soldi ai propri clienti. Che è una cosa che fanno tutte le catene di supermercati del mondo, ma che vista nero su bianco suona quasi minacciosa e ha il potere di far inalberare gli utenti, che si sentono vagamente presi in giro. Così Sainsbury ‘s risponde:

Spesso usiamo dei poster per rendere gli obiettivi aziendali più divertenti e raggiungibili. Questi poster sono pensati per essere esposti nelle aree riservate al personale dello store, ma questo è stato affisso per errore nello spazio pubblico.

Tutto qui? Sì, che il poster fosse finito per errore in vetrina l’avevamo capito. Ma cosa avete da dire, voi di Sainsbury’s, per togliervi di dosso quell’aura da imbonitori da strapazzo che vi siete letteralmente tirati addosso?

E mentre ancora, su Twitter, ci si chiede quali subdole strategie possano mettere in pratica i commessi di Sainsbury’s per convincere la gente a comprare due ciambelle al posto di una con buona pace del colesterolo, qualcuno ha saputo cogliere al volo l’occasione, trasformando una figuraccia altrui in un modo per farsi un po’ di pubblicità gratis. Questo qualcuno è LidlUK, che appena qualche ora dopo il fattaccio di Sainsbury’s ha affisso sulle vetrine dei propri supermercati un contro-cartellone:

[Sfida dei 50 pence: Incoraggiamo tutti i nostri adorabili clienti a risparmiare tutti i 50 pence possibili – Fonte: TheDrum]

Purtroppo per Sainsbury’s, oggi le notizie viaggiano veloci e difficilmente le figuracce si possono nascondere come si fa con la polvere sotto al tappeto…

Lesson Learned: Non fare finta di non sapere che quello che ti succede fuori dal web prima o poi non finisca sul web. Pensa a un piano di emergenza per comunicare online anche se il “pasticcio” l’hai fatto offline.