Politecnico di Milano: turismo in Italia è sempre più digital, +10%

Il mondo del turismo è sempre più digitale: la spesa più innovativa, infatti, quella che passa attraverso i canali digitali, è in crescita del 10%, per un valore complessivo vicino a 9 miliardi di euro nel 2014. A riferirlo sono i dati contenuti nella prima edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale promosso della Scho­ol of Management del Politecnico di Milano, presentato oggi.

Dall’analisi emerge che se è vero che gli acquisti 2014 per Turismo e viaggi in Italia, sia riguardanti gli italiani che scelgono l’Italia o gli italiani che vanno all’estero, sia riguardanti gli stranieri che vengono in Italia sono rimasti stazionari (+1%) rispetto all’anno precedente, attestandosi intorno ai 50 miliardi di euro, la componente digitale ha un ruolo sempre più preponderante sul totale sia in valore, passando dal 16% del 2013 al 18% del 2014, sia a livello di importanza attuale e prospettica nelle considerazioni strategiche delle aziende di settore.

La spesa digitale degli italiani

La spesa digitale degli italiani in turismo vale più di 7 miliardi di euro nel 2014, in crescita del 10% rispetto al 2013. Il peso della componente digitale sul totale mercato (31,5 miliardi) aumenta rispetto al 2013, passando dal 20% al 22%.
Sui canali digitali, la spesa degli italiani è così suddivisa: per il 57% destinata a viaggi in Italia (in crescita in valore assoluto dell’11% rispetto al 2013) e per il 43% all’estero (+9% rispetto allo scorso anno).
Cresce sul canale digitale il transato di tutti i settori merceologici: quello raccolto dalle strutture ricettive aumenta del 6% rispetto al 2013, il settore dei trasporti cresce dell’11%, quello dei pacchetti viaggio cresce del 13%. Rispetto allo scorso anno non cambia la com­posizione a livello di prodotti acquistati: il settore dei trasporti pesa per il 77% della spesa digitale nel Turismo, il 12% è destinato a pacchetti viaggio e l’11% direttamente alle strutture ricettive.

Continua a crescere l’incidenza del Mobile Commerce sulla spesa digitale degli italiani in ambito Turismo: vale circa 340 milioni nel 2014, in crescita del 40% rispetto ad un anno fa. Rispetto al totale della spesa turistica digitale, il Mobile Commerce pesa per il 5% del mer­cato. La compente PC cresce anch’essa, seppur ad un ritmo inferiore (+9%). Gli attori del settore dovranno perciò adattarsi rapidamente anche a questa evoluzione, effettuando un doppio salto tecnologico: oltre alla digitalizzazione della propria offerta, sarà necessario essere già presenti su quei canali, come il Mobile, che sempre più influenzeranno e veicoleranno le vendite nei prossimi anni.

Le Agenzie di Viaggio

Per comprendere al meglio l’impatto del digitale sulla filiera del Turismo, L’Osservatorio ha ana­lizzato l’approccio delle Agenzie di Viaggio italiane all’utilizzo degli strumenti digitali.
Tra gli agenti che hanno partecipato all’indagine (oltre 500, con punte di oltre 700 sulla singola domanda), il 49% dei rispondenti stima per l’anno 2014 una stabilità del proprio fatturato (ossia un valore compreso tra -5% e +5% rispetto all’anno 2013), il 24% una decre­scita maggiore a -5% e, inaspettatamente, il 27% una crescita superiore al 5%. In particolare, è interessante notare come ben il 64% abbia dichiarato di prevedere a breve una crescita positiva per il proprio fatturato, segnale importante per un settore che negli ultimi anni ha conosciuto periodi di forte decrescita.

Incrociando l’andamento del fatturato atteso per il 2014 e la dimensione del fatturato dell’agenzia stessa, emerge che più la dimensione è piccola e più le prospettive sono positive: ad esempio, il 32% delle agenzie con un fatturato inferiore a 250 mila euro prevede infatti di crescere oltre il +5%, il 42% di rimanere stabile, il 26% di decrescere. Al contrario, sono le agenzie più grandi ad avere una visione più pessimista: infatti il 31% delle agenzie con un fatturato superiore ai 5 milioni di euro prevede di decrescere, il 62% di restare stabile e solo il 7% di crescere.

Se ci si sofferma sull’utilizzo degli strumenti digitali, ne emerge un uso diffuso in tutte le fasi di relazione con il cliente, ad esempio:
il 74% li utilizza nella fase di scelta per comparare le alternative da offrire,  il 70% li utilizza per comunicare con il cliente durante il viaggio; l’82% li utilizza per raccogliere le impressioni dei viaggiatori dopo il viaggio e il 77% li utilizza per raccogliere dati digitali per inviare altre nuove comunicazioni al cliente.

Se entriamo nella fase di promozione dell’offerta, le Agenzie di Viaggio utilizzano sia cana­li a pagamento sia canali gratuiti per sponsorizzare i propri servizi. Tra i canali a pagamento, i più utilizzati sono le pubblicità sui social network (29%) e le pubblicità sui motori di ricerca (26%). Più di un terzo dei rispondenti non utilizza strumenti digitali a pagamento (34%). Tra i canali gratuiti, quasi la totalità dei rispondenti ha attivato un sito web dell’agenzia (82%), mentre il 70% invia e-mail pubblicitarie al proprio database contatti e il 60% utilizza fan page e profili all’interno di social network. Solo il 4% non utilizza strumenti digitali gratuiti.

Strutture Ricettive e i loro clienti

L’indagine sulle Strutture Ricettive, che ha coinvolto oltre 1700 esercizi, evidenzia un ele­vato utilizzo degli strumenti digitali in tutte le fasi di relazione con i clienti.
Innanzitutto, emerge che la quasi totalità (98%) dei rispondenti ha costruito un proprio sito internet. L’86% delle strutture ha anche un proprio profilo su almeno un social network e un ulteriore 5% vorrebbe crearlo nei prossimi 12 mesi. Tra i social network, il più diffuso è Facebook (scelto da oltre il 98% di coloro che hanno almeno un profilo su un social network), seguito a distanza da Google Plus e Twitter (entrambi attorno al 50%). Meno comuni invece le strutture che hanno sviluppato addirittura una propria applicazione per Smartphone e/o Tablet (il 39% dei rispondenti).

Dall’analisi dei canali di provenienza delle prenotazioni emerge che mediamente il 25% del fatturato di una Struttura Ricettiva deriva da prenotazioni intermediate dalle OTA; il 20% proviene da Tour Operator, Agenzie di Viaggio tradizionali e grossisti. Ben il 44% del tran­sato delle strutture rispondenti è legato a prenotazioni provenienti direttamente dal cliente finale, senza quindi alcuna intermediazione. Fatto 100 questo transato proveniente diretta­mente dal cliente finale, il 47% è generato da prenotazioni provenienti via email e il 21% da prenotazioni provenienti direttamente dal sito internet della struttura stessa.

Tra i canali di promozione digitali a pagamento, utilizzati da oltre il 70% di chi fa promo­zione, un ruolo di primo piano è svolto dalla pubblicità a pagamento sui motori di ricerca (43% circa dell’intero campione). Vi è poi la pubblicità sui social network (37%), quella su siti web in qualche modo legati al territorio e alla destinazione (25%) e quella su blog di viaggio e community online in cui si discute di temi correlati (15%).

 “Dalle indagini su Agenzie di Viaggio e Strutture Ricettive emerge chiaramente la già diffusa presenza degli strumenti digitali a supporto delle fasi di relazione con il cliente. A questa pre­senza tuttavia non segue una reale conoscenza e un utilizzo strutturato e strategico di questi strumenti -spiega Alessandro Perego, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo- Occorre quindi, per il futuro, che le Agenzie di Viaggio dedichino non solo tempo alla fase pre-viaggio ma sfruttino appieno le opportunità digitali che permettono un continuo contatto con il turista anche nelle fasi successive dell’esperienza di viaggio. Tale contatto e i servizi di assistenza connessi potrebbero essere fondamentali nell’indurre il cliente a ripresentarsi nuovamente in agenzia. Dall’altra parte, è necessario che le Strutture Ricettive effettuino un vero processo di ottimizzazione dei diversi canali digitali per evitare sovrapposizioni e arrivare al cliente finale, sfruttando appieno anche la raccolta dei dati e dei riscontri dai clienti.”