Avete presente quando c’è un tema di attualità molto molto grosso, uno di quelli che per giorni campeggiano sulle prime pagine dei giornali e che diventano il tema per puntate su puntate di programmi televisivi di approfondimento? Ecco, uno di quei temi talmente discussi che colonizzano tutte e dieci le posizioni della classifica dei trending topic su Twitter. Tutte e dieci, tranne una.
[I trending topic italiani della sera del 13 marzo 2013, subito dopo l’elezione di Papa Bergoglio]
Già. Perché da quando Twitter ha cominciato a interessare anche i ragazzini, attirati dalla presenza di cantanti e attori loro beniamini, i giovanissimi sono diventati un vero e proprio esercito twittante, in grado di generare un traffico spaventoso attorno a uno specifico argomento. Una potenza di fuoco micidiale che in pochissimo tempo riesce a superare, a suon di hashtag a prima vista incomprensibili, qualsiasi altro argomento. Poi bastano un paio di click per scoprire che, mentre tu stai parlando dell’elezione del nuovo Papa, migliaia di ragazzini stanno twittando da ore del nuovo taglio di capelli dell’idolo di turno, o stanno rispondendo in massa a qualche “appello” lanciato dal loro cantante preferito. Justin Bieber starnutisce a Toronto e al quartier generale di Twitter si sono guadagnati tutti un altro anno di stipendio.
Non c’è campagna social o tweet dalla Casa Bianca che tenga: i ragazzini riusciranno sempre a fare più rumore di tutti gli altri messi assieme. E, in realtà, riuscire a riprodurre questa forza sovrumana è un po’ il sogno segreto di ogni social media manager: quanto sarebbe bello, per un brand, riuscire a provocare lo stesso “casino” ottenuto da un cantante ventenne che pubblica un selfie in mutande.
Ma le dinamiche social sono imprevedibili e a volte nemmeno loro – i cantanti, gli attori e gli idoli pop – riescono a provocare il risultato atteso, fallendo miseramente. E più sono visibili e famosi, più il fallimento diventa virale, attirando le risatine del resto del mondo.
È quello che è successo nelle ore scorse a Rita Ora, cantante e attrice britannica poco più che ventenne, con 3,9 milioni di follower su Twitter e la fama di essere la nuova Rihanna. Ebbene, nel pomeriggio del 31 ottobre Rita Twitta:
Se questo tweet verrà retwittato 100.000 volte, lunedì pubblico la mia nuova canzone.
[Foto: The Telegraph]
Ora, non si tratta di una trovata originale: molto spesso i cantanti fanno mettono in piedi simili “sfide” con i propri fan, promettendo canzoni, fotografie, o qualcosa di assolutamente inedito in cambio di un certo numero di retweet o di citazioni su uno specifico hashtag.
Naturalmente è un gioco a carte scoperte: il lancio della nuova canzone o la pubblicazione della tanto agognata foto è già pianificato a monte da agenti e discografici. Tuttavia, si tratta di un modo come un altro per generare “buzz” e scaldare l’atmosfera.
Ma torniamo alla nostra Rita Ora: raccogliere centomila retweet a fronte di una platea di quasi quattro milioni di follower sembra un’impresa semplice. Oltretutto, escamotage simili funzionano “davvero” solo quando l’obiettivo si raggiunge molto rapidamente, un’ora al massimo. Una velocità che dimostra non solo la capacità di rendere virali i contenuti, ma anche il grado di attenzione dei propri seguaci sui social media. Ma, come dicevamo, i social media sono imprevedibili. E quando, dopo qualche ora dalla pubblicazione del tweet, la cantante fa quattro conti e si rende conto che i retweet non sono nemmeno duemila… cosa fa? È semplice, cancella il tweet e cerca di far finta di niente – il corrispettivo virtuale del “se ne va fischiettando”.
Curiosamente, se la sfida dei centomila retweet è passata quasi inosservata, non si può dire altrettanto di quello che è successo dopo: paradossalmente, la scomparsa del tweet ha attirato l’attenzione più del tweet stesso, e sono cominciati ad apparire diversi articoli sul “buco nell’acqua di Rita Ora che ha chiesto centomila retweet e nessuno se l’è filata”.
Al che lei, per salvare la giornata, cosa fa? Dà la colpa a un misterioso hacker che si sarebbe impossessato del suo account:
[Comunque il mio Twitter è stato violato, qualcuno sta minacciando di divulgare la musica a cui ho lavorato così duramente. Niente esce finché non sono pronta. Fortunatamente ho beccato l’hacker molto in fretta e ho cancellato il post. Grazie!!!]
Certo Rita, l’hacker cattivo.
Difficile dire come stiano realmente le cose: se Rita Ora abbia “fatto i conti male” o se davvero ci sia stata un’intrusione esterna. Ma anche quest’ultima ipotesi non cambia i fatti: che a pubblicare quel tweet sia stata Rita o qualcun altro, rimane il fatto che un personaggio famoso ha sollecitato i propri follower e che questi non hanno risposto.
Comunque siano andate le cose, il caso del tweet di Rita Ora è utile per fare qualche considerazione di carattere generale: la prima è che sui social media non puoi dare nulla di scontato: essere famosi e contare su una base molto ampia di follower non mette al riparo da eventuali fallimenti. Ok, Rita Ora non è né Madonna né Barack Obama, ma un personaggio pubblico da quattro milioni di follower non è esattamente l’ultimo della lista. Eppure, in un ambiente dove il successo di una comunicazione è deciso dagli altri, essere “in vista” non è una garanzia di sicuro successo.
Il secondo aspetto è che non esiste una “ricetta” con cui andare a colpo sicuro sui social media: e non solo perché quello che funziona con gli altri più non funzionare con te, ma anche perché se quella strategia l’hai già messa in pratica una volta e hai avuto successo, non è detto che la volta successiva possa andare ancora tutto liscio. Probabilmente non era la prima volta che Rita Ora sollecitava in quel modo i propri follower e magari, le altre volte, era andato tutto bene. Ma basta solo un minimo particolare perché l’incantesimo si sciolga: l’ora sbagliata in cui twittare o il modo in cui è stato costruito il tweet. Nel caso di Rita Ora, per esempio, potrebbe aver giocato un ruolo determinante il fatto che, quel pomeriggio, gran parte dei ragazzini – ovvero il target della cantante – fossero stati impegnati a prepararsi un costume per la festa di Halloween invece di stare su Twitter.
Infine, il caso di Rita Ora dimostra ancora una volta la validità di una delle regole non scritte di Twitter: il numero dei follower è un dato relativo, un indicatore per certi versi indipendente dalla risonanza “in potenza” che può avere una comunicazione lanciata con un tweet. È proprio per questo motivo che Rita Ora ha fatto – consapevolmente o meno – qualcosa di molto rischioso: ha giocato “a numeri”. Un conto starebbe stato dire: “retweettate questo tweet e io pubblico la mia nuova canzone”, un altro è dire “pubblico la mia canzone se mi retwittate centomila volte”. Poiché i numeri sono universali, è importante prestare attenzione a non mettere mai troppo in alto l’asticella. Nemmeno quando si hanno quattro milioni di follower.
Lesson Learned: Sui social media quasi nulla è replicabile: una strategia che ha avuto successo per gli altri potrebbe non funzionare con te, o non funzionare più di una volta. Poiché si tratta di luoghi dove il tuo successo è determinato dagli altri non improvvisare mai e valuta dove fissare i traguardi che vuoi raggiungere.
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