Una manciata di secondi. È il tempo che separa la visualizzazione in inbox di una email e la sua apertura o eliminazione. In media un utente impiega tra i tre e i quattro secondi per decidere se aprire un messaggio o recapitarlo, intonso, nel cestino della casella di posta.
Per chi progetta e promuove campagne di email marketing si tratta di un lasso di tempo brevissimo e al tempo stesso molto prezioso. In questa partita gioca un ruolo decisivo l’oggetto della email, una stringa di testo che, in poche battute, deve spingere il destinatario ad accogliere la comunicazione e visualizzarne i contenuti.
L’oggetto dell’email deve essere chiaro, persuasivo, contenere informazioni richieste. Il tutto in una sessantina di caratteri, come indica una regola fino a oggi osservata dai marketers. Uno spazio che si restringe per le visualizzazioni su tablet o smartphone, dove a impattare è il preheader, cioè l’anteprima dei primi contenuti del messaggio.
La scrittura ragionata e accurata dell’oggetto della propria email è, dunque, una tra le operazioni più importanti per una campagna vincente, che si tratti di newsletter o di DEM promozionali. Un tema fondamentale che MailUp ha approfondito nel suo Osservatorio statistico 2014 (scaricabile gratuitamente), il documento annuale che fa il punto sull’andamento dell’email marketing lungo tutto il 2013, grazie a un campione di analisi di oltre 14 miliardi di messaggi.
La maggior parte delle email inviate ha in media un oggetto compreso tra le 40 e le 60 battute (spazi inclusi). Eppure, osservando sul grafico i tassi di apertura, ricaviamo un dato in contraddizione con il precedente.
Le email con un oggetto compreso tra i 40 e i 60 caratteri abbiano il tasso di apertura più basso: sotto il 7%. Ad avere un miglior riscontro sono le email con un oggetto più breve: si tocca il 15% di apertura per le email con oggetto che non supera le 20 battute. Il trend migliora gradualmente anche per le email con oggetti superiori alle 80 battute.
Nel primo caso, quello di oggetti particolarmente sintetici, l’alto tasso di Open Rate (OR) è dovuto alla loro incisività ed efficacia. Nel secondo caso, quello di oggetti che si dilungano oltre le 80 battute, a funzionare è la varietà di informazioni e suggestioni comunicate e concentrate in poche parole chiave.
Sono i processi di lettura rapida, spesso riservata alle email e newsletter visualizzate in inbox, a imporre una lettura di questo tipo, ellittica, disposta a soffermarsi solo su alcuni punti chiave del testo, appigli di una lettura superficiale che, come spiegato all’inizio, dedica alla lettura dell’email in inbox solo qualche secondo. Per le proprie email è dunque fondamentale focalizzare l’oggetto su parole e concetti chiave, di immediata comprensione e riconoscibilità, a inizio e fine oggetto.
Con molta probabilità, a far lievitare il tasso di apertura delle email con oggetto superiore a 80 caratteri sono le email transazionali, quelle comunicazioni inviate in automatico in risposta all’azione di un utente: ad esempio un messaggio di benvenuto dopo una registrazione su un sito web, una conferma di reset della password, una ricevuta di acquisto e così via.
Dal momento che contengono informazioni personalizzate, modellate al caso specifico di un singolo destinatario, le email transazionali, anche nel 2013, sono state quelle che hanno performato meglio, totalizzando i più alti tassi di OR e CTOR (Click-through Rate).
Queste e tante altre statistiche del vasto panorama dell’email marketing sono consultabili integralmente nell’Osservatorio statistico 2014, scaricabile gratuitamente. E’ disponibile anche una una infografica o rivederne la presentazione e il commento in questo webinar.
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