Il mondo del mobile payment è in estremo fermento: tra le tante ricerche pubblicate e le statistiche rilasciate da aziende ed istituti di ricerca, spicca il recente dossier di Ericsson “10 Hot Trends Consumer Trend 2015″ che colloca il mobile payment tra i principali consumer trend del 2015. Volendo quantificare in numeri il dato possiamo citare una recente statistica di Juniper Research nella quale si afferma che circa 2 miliardi di utenti telefonici comprerà tramite mobile entro il 2018.
Questi numeri confermano il fatto che c’è una forte domanda da parte degli utenti di servizi che consentono il pagamento tramite mobile. Per comprendere bene però la natura della domanda del servizio, bisogna sviluppare un’analisi che parta proprio dai bisogni degli utilzzatori finali e riflettere su come integrare funzionalità diverse per rendere universalmente fruibili.Queste sono, tra le altre, le domande che si è posto I2C, una società di consulenza americana che ha redatto un dossier intitolato “The Next Evolution Commerce: Invisible Payments”: la ricerca analizza prima lo stato dell’arte del fenomeno, passa poi ad un’analisi dei bisogni e infine propone cambiamenti nei servizi proprio per soddisfare i bisogni analizzati.
Diverse modalità di servizio, basso tasso di adozione
Per poter usufruire di servizi di pagamento tramite device mobili attualmente esistono molte strade: ci sono una serie di tecnologie diverse che vengono utilizzate, come ad esempio la Near Field Communication (NFC), la host card emulation (HCE) o i QR-Code. Nessuna delle tecnologie per il mobile payment è presente in tutti gli store: non esiste un modello di accetazione universalmente riconosciuto per il mobile payment e questo è un fattore cruciale che contribuisce a spingere verso il basso i tassi di consumo. Gli store manager sono riluttanti ad accettare sistemi di pagamento mobile e questo atteggiamento probabilmente continuerà fino a quando non sarà chiaro quale delle tecnologie diverrà preminente.
Un esempio che conferma tutto questo è Starbucks: nel 2013 infatti la catena ha annunciato che l’11% delle sue vendite negli Stati Uniti e nel Canada è stato effettuato attraverso device mobili. Tale successo dimostra che, nel momento in cui c’è l’accettazione onnipresente in tutti gli store di un sistema unico, un’esperienza coerente e integrata con funzioni che rendono l’uso del mobile payment estremamente intuitivo e pratico, un numero non esiguo di consumatori adotta volentieri il sistema di pagamento, rendendola addirittura un’abitudine.
L’analisi dei bisogni
Quando si parla di pagamenti, fortunatamente siamo tutti consumatori e abbiamo tutti un’esperienza in tal senso. Partendo da queste premesse il dossier di I2C dichiara che è abbastanza semplice e intuitivo per noi chiederci: “cosa voglio dall’esperienza di pagamento?” Alcune risposte comuni a questa domanda potrebbero essere:
- Accettazione: voglio essere sicuro che i miei metodi di pagamento vengano sempre accettati, in qualunque luogo.
- Semplicità: i pagamenti devono essere convenienti e non avere una fee troppo elevata e non devono essere eccessivamente complessi da gestire.
- Sicurezza: voglio proteggere i miei dati personali
- Velocità: il processo per fare un pagamento non dovrebbe essere lento, anzi dovrebbe essere in grado di farmi risparmiare tempo.
- Prevedibilità: i pagamenti dovrebbero funzionare esattamente allo stesso modo ovunque, anche online, in modo da non dover imparare nuove procedure ad ogni operazione.
- Controllo: voglio essere in grado di scegliere le modalità in cui pago e determinare il tipo di comunicazione che volgio ricevere per l’avvenuto pagamento.
Una roadmap per l’invisible payment
I2C nel suo dossier propone una strada da percorrere per risolvere i problemi e per andare incontro alle necessità dei consumatori. Il modo migliore per aumentare il tasso di adozione dei servizi da parte dei consumatori inizia con la creazione di standard di settore per i pagamenti mobili, indicando che il cambiamento debba avvenire nelle piattaforme di digital payment, strutturando un sistema di pagamento praticamente invisibile e di facile utilizzo: per “invisible payment” si intendo infatti processi di mobile payment talmente sandardizzati da rendere il processo “invisibile” per il cliente.
Le principali reti di pagamento svolgeranno un ruolo di primo piano nel processo di standardizzazione: la loro posizione dominante nell’ecosistema dei pagamenti, combinata con un elevato livello di fiducia dei consumatori, rendono queste società gli interlocutori naturali per il processo. Da dove ricavare però i maggiori benefit di un processo di pagamento diventato invisibile?
In realtà l’attenzione andrà spostata dal processo di pagamento a tutto quello che gli succede intorno in termini di contesto e in termini cronologici. Infatti tutto quello che precede e tutto quello che avviene in seguito alla transazione è terreno fertile per i retailer e per le loro strategie di marketing, upselling e altro: questo è il nodo centrale del valore del mobile payment anche per i consumatori che richiedono maggiori servizi e una user experience più elevata.
Sei punti su cui fare leva prima e dopo la vendita con il mobile payment
In che senso quindi una piattaforma digitale di mobile payment (una volta che il processo si è standardizzato) può creare valore aggiunto prima e dopo una transazione? Un buon punto di partenza è, ancora una volta, mettersi nei panni dei consumatori e identificare i punti cardine su cui agire:
1 Il Valore
Quando si effettua un acquisto, i consumatori vogliono avere la percezione del valore di ciò che stanno acquistando e la sua convenienza. Il prezzo è un fattore chiave per molti acquisti ed è la misura tipica per misurare il valore. Eppure, non è sempre facile ne tantomeno veloce per i consumatori trovare informazioni sui prezzi, fare confronti e di identificare le offerte speciali. Rendere le informazioni disponibili e accessibili in modo integrato offre l’opportunità di migliorare l’esperienza del consumatore.
2. Esperienza
I consumatori non rispondono positivamente a tutte le esperienze di shopping ed alcuni processi possono inquinare l’esperienza: fondamentalmente per migliorare l’esperienza bisogna capire l’intenzione dei consumatori e fornire un’esperienza in più che anticipa le loro esigenze, a volte addirittura suggerendole.
3. Garanzia della decisione
Aiutare i consumatori a comprendere che la decisione di acquisto che stanno compiendo è corretta. Questa è un’altra opportunità per aggiungere valore nel processo di vendita. Consentire ai consumatori di accedere istantaneamente alle caratteristiche del prodotto, ai benefit, alle recensioni e alle raccomandazioni in negozio o online può aiutare in questo senso. Automatizzare queste operazioni aiuterebbe i consumatori ad arrivare ad una decisione più rapidamente dando loro la percezione che hanno compiuto la scelta migliore tra quelle disponibili.
4. Prodotti e servizi complementari
Dopo che l’acquisto è stato effettuato, un consumatore può ancora avere bisogni insoddisfatti relative alla scelta compiuta. Ad esempio, si possono acquistare ulteriori servizi o articoli correlati o di scegliere un programma di assistenza: identificare prodotti e servizi correlati proporli subito dopo la transazione aiuterebbe i consumatori nei processi di scelta, mentre la creerebbe anche nuove opportunità di guadagno per i venditori.
5. Gestione delle transazioni
Alcune attività dopo le transazioni possono aiutare i consumatori: la gestione della ricevuta, le registrazioni delle garanzie, la gestione del bilancio degli acquisti o la reportistica delle spese effettuate possono essere solo alcuni degli strumenti utilizzabili per il consumatore.
6. Social Sharing
Molti consumatori oggi usano i social media per condividere le scoperte dei nuovi prodotti, per consigliare prodotti agli altri, per vedere ciò che gli altri stanno comprando o commentare e recensire la shopping experience. Dare ai consumatori un metodo semplice per connettersi alla propria rete o per individuare persone con interessi simili è fondamentale.
Dando meno importanza al meccanismo di pagamento e aumentando l’impegno nel rendere i pagamenti meno macchinosi fino a diventare “invisibili”, si apriranno nuove opportunità per migliorare altri aspetti inerenti alla pre e alla post-transazione, tra cui l’esperienza d’acquisto da parte dei consumatori. Questi miglioramenti porteranno valore aggiunto, convenienza e velocità: esattamente gli elementi deboli degli attuali sistemi di mobile payment.
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