Le cifre parlano chiaro: il mobile è il luogo dove la pubblicità digitale esprime sempre maggiori potenzialità. Lo sostengono molte ricerche estere e oggi i nuovi dati del dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, non fanno che confermare un trend in crescita anche nel nostro Paese.
“Gli italiani passano sempre più tempo a navigare in Internet da smartphone, più di quanto ne passino giornalmente davanti a un Pc. Le aziende si sono ormai rese pienamente conto della rivoluzione in atto e del fatto che il mobile possa diventare il grimaldello che apre il portone della multicanalità – afferma Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “E così nel corso del 2014 abbiamo assistito ad una forte crescita degli investimenti in Mobile Advertising, alla sperimentazione di diverse soluzioni di Mobile Couponing, al ripensamento di alcuni processi di business in una logica customer-centric.”
Sono in media 15 milioni i cosiddetti mobile surfer giornalieri, ovvero gli italiani connessi a Internet ogni giorno da smartphone. Se si considera anche l’utilizzo del tablet, il numero di coloro che accedono alla rete da device mobili raggiunge i 16,4 milioni. Gli italiani passano sempre più tempo a navigare su smartphone, precisamente 90 minuti al giorno a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un Pc.
L’utilizzo del mobile tra i consumatori è significativo anche all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei mobile surfer, infatti, usa lo smartphone in almeno una delle fasi (pre-vendita, vendita, post-vendita). In particolare, il 58% dei Mobile Surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita; le due attività prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto prezzi. Il 18% impiega lo Smartphone per attività a seguito dell’acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. E’ il settore dell’elettronica di consumo quello dove si registra la percentuale più alta di utenti che utilizzano lo smartphone nel processo d’acquisto: il 60% dei mobile surfer contro il 48% del mondo abbigliamento e accessori e il 29% della GdO Grocery. “Il mobile è dunque pienamente entrato nel processo di acquisto – dice Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa – e 1 internauta su 3 ci dice che grazie allo Smartphone l’esperienza d’acquisto è decisamente migliorata.”
E le aziende? Ad un uso così intensivo dei device mobili corrisponde una progressiva presa di coscienza da parte dei brand. Sul fronte del mobile marketing & service, nel 2014 le aziende sono diventate consapevoli del ruolo giocato dal mobile come touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori e come potenziatore degli altri punti di contatto. Per utilizzarlo nel modo più efficace è però necessario offrire, attraverso il Mobile, un’esperienza del brand migliore e garantire un reale valore aggiunto al consumatore, per convincerlo a scaricare e utilizzare un’Applicazione Mobile.
“Alcuni settori hanno già maturato una vision strategica e l’hanno resa operativa, come i pure player del mondo eCommerce, nei quali il Mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability” afferma Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “I Retailer tradizionali, invece, si stanno interrogando su quale possa essere la reason why per i propri consumatori nell’uso dell’App. In questo settore, tuttavia, abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto vendita. Le aziende produttrici del settore largo consumo utilizzano il Mobile per conoscere i propri clienti e iniziare a costruire una relazione costante con loro, mentre per le imprese di servizi (settore Finance/Banking, Telco e Utility) il Mobile assume un duplice ruolo strategico di acquisizione nuovi clienti e di supporto al customer care. Nel settore Automotive, il paradigma dell’Internet of Things, delle Connected Car, rendono lo Smartphone uno strumento di vera e propria interazione col veicolo.”
La crescita del mercato del mobile advertising conferma questa crescente consapevolezza verso le opportunità offerte dal canale: nel 2014 supera, infatti, i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48%. Raggiunge così il 15% dell’Internet Advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Il mercato rimane però fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda. Sul ‘lato offerta’, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; ‘lato domanda’, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale Mobile.
“La maggioranza degli investimenti su Mobile”, afferma Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, “rimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di App, iscrizione a newsletter, vendita. Nel 2014 sono però cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo del formato Video e Rich Media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del Programmatic Advertising anche su Mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del Mobile non disponibili su altri canali (ad esempio il geo-behavioral targeting).”
Il mercato del Mobile Commerce (solo smartphone) nel 2014 raddoppia, arrivando a 1,2 mld di euro (9% delle vendite eCommerce B2c). La crescita così significativa è legata al fatto che questo canale non è più utilizzato solo per le vendite ‘time based’, ma anche per le vendite di prodotti o servizi il cui esito è completamente svincolato dallo specifico momento in cui vengono effettuate.
Anche per il Mobile Payment i numeri iniziano comunque a essere confortanti e a far credere che il 2015 possa davvero essere l’anno dello sviluppo dei servizi: a fine 2014 in Italia, infatti, si contano già 250.000 POS contactless (su un parco di 1,3 milioni di POS bancari in circolazione) e oltre 10 milioni di utenti con in tasca uno Smartphone NFC .
Negli ultimi 3 anni oltre 530 startup operanti in ambito Mobile Marketing & Service hanno ottenuto finanziamenti a livello internazionale. I business in cui operano tali realtà mostrano i principali filoni di innovazione di questo mercato. Tra gli ambiti più presidiati ci sono: Mobile Wallet (28% del totale), Soluzioni Tecnologiche Verticali a supporto della creazione di servizi Mobile più ampi (25%), Mobile Advertising (21%), Mobile Service (14%) e Mobile Commerce (12%).
Il fermento emerso a livello internazionale si riflette anche in Italia: sono 35 le startup italiane che hanno ottenuto finanziamenti. La penetrazione delle categorie è però differente da quella globale. La principale categoria (28%) è quella dei Mobile Wallet. Al secondo posto ci sono, invece, startup operanti in ambito Mobile Commerce (26%); al terzo posto, a pari merito, startup in ambito Mobile Service e Soluzioni Tecnologiche Verticali a supporto della creazione di servizi Mobile più ampi.
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