Starbucks e il suo manager che “sbrocca” su Twitter

Quando un brand comunica sul web e va a finire male, a essere nell’occhio del ciclone è soltanto il brand stesso o anche le persone che lo rappresentano? Spesso si tende a considerare le persone che progettano, pianificano e conducono le campagne di web marketing quasi come delle entità astratte: quando le cose vanno male immaginiamo che in quel momento “qualcuno” si starà prendendo una sonora sfuriata, ma è piuttosto raro che la polemica coinvolga direttamente una persona specifica, con e nome e cognome. Questo perché il brand, in genere, ha tutto l’interesse a comportarsi “da brand”, evitando di far esporre persone fisiche a meno che non si tratti di comunicazioni ufficiali, che in genere sono anche molto formali e strutturate a tavolino.

Quello che è successo a Starbucks negli ultimi giorni, però, sembra ribaltare questa regola: e a essere stato chiamato in causa non è stato un generico “social media manager” o “lo stagista”, ma addirittura un alto manager della catena di caffetterie più famose del mondo.

Va detto anche che non si tratta della classica campagna social finita male (come era successo qui) ma di una campagna che avrebbe coinvolto “offline” i clienti di Starbucks. Ma poiché quello che succede fuori dal web accade anche sul web, inevitabilmente, ecco che la discussione si è concretizzata ed evoluta anche su Twitter.

In breve: il 16 marzo, Starbucks ha lanciato la campagna Race Together che consiste nell’invitare i dipendenti delle varie caffetterie in tutti gli Stati Uniti a intavolare una discussione con i clienti sul tema del razzismo e delle discriminazioni razziali. Invece che dei nomi dei clienti, come da tradizione, sulle tazze di cartone ci sarebbe stato scritto #RaceTogether, con l’invito a estendere la discussione anche sui social media.

Ai clienti di Starbucks, però, l’iniziativa non è piaciuta: in molti hanno obiettato come la pausa pranzo o una colazione frettolosa non fossero il momento migliore per trattare un tema tanto delicato come quello del razzismo, altri hanno obiettato di sentirsi in imbarazzo, altri ancora sono stati addirittura infastiditi e hanno cercato di sviare l’argomento sperando che il proprio caffè arrivasse il più in fretta possibile.

[Quando vado da Starbucks penso: ‘Il caffè è buono, ma non penso di riuscire a sostenere proprio adesso una conversazione sui temi razziali’. Voi no?]

E c’è di più: c’è anche chi ha accusato Starbucks di voler sfruttare i recenti e quanto mai controversi fatti di cronaca che hanno infiammato l’opinione pubblica statunitense per farsi un po’ di pubblicità. Insomma: una bella pioggia di critiche.

Fino a qui niente di nuovo: Starbucks non è certo il primo brand che viene accusato di sfruttare a fini di marketing l’onda emotiva generata da un fatto di cronaca di particolare rilevanza e sicuramente non sarà nemmeno l’ultima. Ma la storia non finisce qui: perché lo stesso giorno del lancio di #RaceTogether il vicepresidente della comunicazione di Starbucks ha chiuso il proprio account Twitter – pare anche dopo aver bloccato un considerevole numero di persone – a causa delle troppe critiche ricevute.

Come racconta Business Insider, il vicepresidente della comunicazione di Starbucks si chiama Corey duBrowa e fin dalle prime ore di lunedì avrebbe dovuto fronteggiare una marea di tweet di persone poco entusiaste all’idea di essere “costrette” a fare discorsi sui massimi sistemi mentre aspettavano il proprio sacrosanto caffè.

Su Twitter, Corey duBrowa ha più di 11.000 follower e si qualifica con il proprio ruolo professionale: vicepresidente globale della comunicazione di Starbucks. Quindi non è stato difficile per gli utenti andare a “recuperare” proprio lui.

Come siano andate esattamente le cose non lo sapremo mai, ma a un certo punto, lunedì, moltissimi utenti hanno cominciato a lamentarsi che duBrowa non solo aveva cancellato il proprio account, ma aveva anche bloccato numerosi utenti e fatto sparire tutti i tweet di critica che lo riguardavano.

[Quante persone che si fanno delle domande bloccherà @coreydu?]

[@coreydu di Starbucks voleva parlare di questioni razziali così tanto che ha cancellato il suo account dopo che le persone hanno cominciato a parlare con lui. #RaceTogether]

Non è stata quel che si dice una grande mossa da parte di duBrowa, che ventiquattr’ore più tardi ha riattivato il proprio account su Twitter dichiarando che:

Ieri sera sono stato attaccato personalmente e quei tweet rappresentavano una distrazione dalla conversazione rispettosa che stiamo cercando di far fiorire attorno a Race Together. Presto tornerò su Twitter.

Ora. Davanti a un attacco da parte di perfetti sconosciuti ognuno reagisce a modo suo. Ma il problema, nel caso di duBrowa, è che qualificandosi con il proprio ruolo sul proprio profilo personale ha in qualche modo “legittimato” il pubblico a farsi avanti con le proprie rimostranze e lamentele nei confronti di una campagna che non è piaciuta. In quel momento Corey duBrowa non era soltanto un utente di Twitter che lavora per Starbucks, ma era Starbucks. Interpellato direttamente su una campagna portata avanti dal brand, duBrowa è diventato il brand stesso. E come tale le sue azioni sono diventate le azioni di Starbucks.

C’è anche da dire che, al di là dei modi forse anche poco consoni, gli utenti che hanno criticato duBrowa l’hanno fatto con cognizione di causa: non si trattava infatti, di prendersela con un impiegato di una caffetteria che prepara frappuccini tutto il santo giorno, ma di interpellare il vicepresidente della comunicazione di Starbucks che, con tutta probabilità, era anche l’ideatore delle campagna stessa.

Con questo non si sta dicendo che un manager di un brand famoso e conosciuto non dovrebbe stare sui social media o essere presente soltanto “sotto copertura”. Tuttavia dovrebbe essere consapevole del fatto che, scegliendo di mettere così in risalto la propria qualifica, ha la responsabilità di essere sempre “a bordo” e che qualsiasi azione che compirà rimanderà direttamente al brand per cui lavora.

E un responsabile della comunicazione che blocca e cancella i tweet altrui dopo aver lanciato una campagna che invita alla discussione e al dialogo non è proprio quel che si dice un messaggio coerente.

Lesson Learned: Se scegli di stare sui social media, in qualche modo non smetti mai di rappresentare il brand per cui lavori. Specialmente se ti presenti con la tua qualifica: in quel caso devi essere pronto a fronteggiare critiche e crisi anche se tu non hai avuto nulla a che vedere con esse.