Vendite omni-channel: imprese investono ma poche operano con profitto

I retailer e i produttori di beni di largo consumo stanno investendo per migliorare le strategie di vendita omni-channel ma solo il 19% dei 250 principali retailer del mondo (e solo il 16% di tutti gli intervistati) afferma di poter operare con profitto tale in modalità. Questo e altri risultati sono evidenziati nel report La Sfida della Redditività in Ambiente Omnicanale, realizzato da PwC per JDA Software sulla base di oltre 400 interviste a CEO di società retailer e produttrici di beni di largo consumo in tutto il mondo, condotte alla fine del 2014.

Cosa erode i margini dei retailer che si occupano di vendita e distribuzione di prodotti attraverso più canali? Il costo elevato dell’evasione degli ordini. Ben il 67% degli intervistati ha affermato di aver riscontrato un incremento di tali costi contestualmente a una maggiore focalizzazione sulla vendita omnichannel. I principali processi  indicati come maggiormente impattati dall’aumento dei costi sono :

• Gestione dei resi per gli ordini effettuati online e nel punto vendita (71%)
• Spedizione diretta al cliente (67%)
• Spedizione al punto vendita per il ritiro da parte del cliente (59%) 

I CEO coinvolti sono consapevoli di dover continuare a investire sia nell’attività commerciale per aumentare le performance della vendita omnicanale, sia in ambiti quali la logistica e trasporti. Alla richiesta di classificare le principali iniziative per migliorare l’attività operativa, la risposta principale (57%) è stata l’investimento di capitale per la creazione di nuove esperienze per i clienti. In modo analogo, alla domanda di classificare i fattori che favoriranno la crescita strategica per l’anno successivo, la risposta principale (53%) è stata la riduzione/modifica degli spazi occupati dai punti vendita a favore di una maggiore focalizzazione sull’espansione dell’attività e-commerce.

“Per ogni ordine online ricevuto, i retailer hanno a disposizione diverse opzioni per soddisfare la domanda. Possono ritirare il prodotto da un punto vendita locale, inviarlo da un magazzino centrale o farlo spedire direttamente dal fornitore. Il report di JDA dimostra che la maggior parte dei retailer non dispone di informazioni specifiche per prendere questo tipo di decisioni in modo redditizio e che non si focalizza sufficientemente su questa importante lacuna funzionale”, ha commentato Kevin Iaquinto, Chief Marketing Officer di JDA.

Lo studio di JDA conferma che i CEO sono consapevoli dell’importanza di adottare metodi profittevoli di evasione ordini nell’ambiente omnicanale per sopravvivere nel mercato. Il 71% degli intervistati afferma che l’evasione ordini omnicanale sia la priorità assoluta o una delle priorità principali. Inoltre i CEO stanno pianificando di investire in media il 29% delle spese in conto capitale totali per il 2015 nel miglioramento dei processi di evasione ordini in ambiente omni-channel. Alla domanda su chi avrà la responsabilità della strategia e dell’investimento in fatto di evasione ordini multicanale nel corso dei prossimi 3-5 anni, il 27% ha affermato che la responsabilità spetterà ai responsabili dei canali e-commerce/digitale, riflettendo la visione tradizionale secondo la quale l’approccio omnicanale

“Stiamo di fronte ad un’accresciuta consapevolezza da parte delle aziende”  – commenta Stefano Scandelli, VP sales south Europe  –  “E’ evidente ormai che omnichannel non significhi solo processi di  front-end – on line o sul punto vendita – e incremento delle vendite. L’attenzione all’efficienza ha altresì valenza strategica e anche in Italia stiamo constatando che il tema della redditività dei processi operativi in ambiente omnichannel sta guadagnando maggiore attenzione. Vediamo – come confermato anche dai risultati globali della ricerca – che gli ambiti più tradizionali della supply chain quali gestione degli stock, ottimizzazione dei trasporti e dei magazzini sono spesso oggetto di revisione, che è guidata da un approccio olistico alle strategie di omnicanalità”.