Chief marketing officer e Chief information officer sul piede di guerra nelle imprese? Divisi da rivalità e da competizione soprattutto per la differenza di budget su cui potranno contare nei prossimi anni? Secondo una recente ricerca Deloitte le cose, tra due dei principali ruoli chiamati in causa dalla trasformazione digitale nelle imprese, non sono così conflittuali e tra i due c’è molta più collaborazione di quanto si pensi.
Ad alimentare negli anni voci e commenti sulla rivalità tra CMO e CIO è stata anche una nota ricerca di Gartner del 2012 in cui i ricercatori predissero che il budget per le tecnologie a disposizione del mondo del marketing sarebbe stato più grande che quello a disposizione dell’IT entro il 2017 anche a causa della fortissima crescita per l’attenzione ai dati dei consumatori. In rete il dibattito è acceso e basta fare una ricerca per trovare centinaia di articoli, blogpost e white paper che mettono effettivamente a confronto i budget del marketing e dell’IT e approfondiscono il tema di chi, nelle imprese, debba gestire ciò che afferisce, in ultima analisi, al cliente e ai suoi dati.
Tuttavia CIO e CMO, nel concreto e al di là dei dibattiti, stanno lavorando sempre più insieme portando risultati di business: invece di combattere tra loro, sostiene Deloitte, e focalizzare la loro attenzione sul budget, essi si sono concentrati sul cliente. Che è l’unico modo, dice la ricerca, per creare una visione condivisa del lavoro e degli obiettivi che possa minimizzare le aree di potenziale conflitto.
Tra il 1 novembre 2013 e il 31 ottobre 2014, gli analisti di Deloitte hanno analizzato più di 54.500 porzioni di contenuti sui social media che citano CIO e CMO. Dalla loro analisi di tutti i messaggi su Twitter, LinkedIn, YouTube, blog, forum, siti di notizie, e altre fonti online, emerge che la collaborazione effettiva tra CIO e CMO è molto più avanzata rispetto a quando diffuso.
Lo studio ha anche scoperto alcuni attributi/tratti comuni, e di successo, nel rapporti CIO-CMO:
Maturità dei ruoli. Le collaborazioni di successo iniziano con l’evoluzione dei ruoli individuali e delle competenze. Per i CIO questo significa comprendere e accettare il loro ruolo di leader digitale. Per i CMO, invece, significa sfruttare le tecnologie per ottenere informazioni e migliorare il coinvolgimento dei clienti. Senza una reciproca comprensione dei ruoli in evoluzione e un comune senso di urgenza per affrontare le loro responsabilità aggiuntive, le collaborazioni tra CIO e CMO sono destinate a fallire.
Customer experience. Il cliente ha vissuto a lungo al centro delle attività del marketing. I CIO ora capiscono che se vogliono guidare la crescita e l’innovazione, anche loro devono concentrarsi sul cliente. Nelle collaborazioni di successo, il focus sul cliente permea le strategie del mondo marketing e tecnologie. Iniziative specifiche spesso si concentrano sulla costruzione di una visione a 360 gradi del cliente e tale comprensione viene usata per creare esperienze significative e sempre più personalizzate.
Più governance e KPI condivisi. CIO e CMO che lavorano insieme in modo efficace hanno stabilito pratiche di governance separate dai tradizionali processi di governance IT . Insieme possono rispondere alle domande degli apicali aziendali sul tema dell’accesso ai dati e sulla proprietà della tecnologia, mentre supportano anche obiettivi strategici, anche di marketing, dell’impresa.
Team interfunzionali e autonomi. CIO e CMO spesso citano il divario di competenze e il tema del reclutamento come ostacoli alla più ampia collaborazione tra i due team. Per superare questi ostacoli, in molti in questi anni hanno investito sulla formazione dei dipendenti in entrambi i reparti con nuovi set di abilità, con l’obiettivo di migliorare la loro comprensione dei reciproci progetti, processi, culture e stili di comunicazione. E, data la convergenza progressiva di marketing e tecnologie, CIO e CMO collaborano sempre più anche quando si tratta di reclutare e valutare nuove risorse.
Collaborazione al di là dei CEO. Il supporto del CEO alla collaborazione tra CIO e CMO è fondamentale, dice Deloitte, ma non è sempre essenziale, spiega Khalid Kark, direttore della ricerca Deloitte. “Non aspettare che l’amministratore delegato ordini la collaborazione ma si prenda l’iniziativa e si vada avanti“, incoraggia Kark. L’importante è “focalizzarsi anche sulle piccole vittorie e lasciare che i vostri risultati condivisi parlino da soli.”
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