Chi è pendolare lo sa bene: il rapporto di amore-odio che si crea tra una persona e la società che gestisce i trasporti pubblici che si utilizzano tutti i santi giorni è qualcosa che va al di là della semplice irritazione mattutina per un treno o un bus in ritardo. È una specie di “variabile impazzita” attorno alla quale si costruiscono – quasi inconsciamente – le proprie giornate.Per questo, quando per qualsiasi motivo ci si trova a dialogare con l’azienda in questione, lo si fa come lo si farebbe con il fratellino un po’ “picchiato” che ha bisogno di “darsi una svegliata”.
Ed è esattamente quello che è successo a BC Ferries, l’azienda che gestisce i collegamenti via mare della provincia canadese della British Columbia, formata – nella sua parte costiera – da decine di isole e isolette collegate da una rete di traghetti operati, appunto, da British Columbia Ferry Service.
La flotta di BC Ferries andava un po’ rinnovata e per questo l’azienda ha recentemente acquistato tre traghetti nuovi di zecca. E, per coinvolgere un po’ i propri clienti, ha deciso di indire un concorso sui social media, che funzionava più o meno così: scegliete voi il nome da dare alle nuove navi, chi proporrà i nomi migliori vincerà la gloria e 500 dollari in viaggi BC Ferries.
Ci sono però un po’ di regole. I nomi devono essere neutri dal punto di vista di genere e facili da pronunciare e da scrivere, devono fare riferimento a un luogo, un individuo o un evento specifico e non possono essere troppo simili a quelli già in uso per le altre imbarcazioni della flotta.
Anche chi non è pendolare può facilmente immaginare come sia andata a finire: gli utenti hanno sfoderato tutta la propria creatività, e sotto gli occhi del social media manager di BC Ferries hanno iniziato a sfilare nomi tipo…
…Spirito Succhiasoldi
Regina del Non Ho Altra Scelta
Costiera Corruzione
Spirito del WiFi Che Non Prende
Regina degli Infiniti Rincari delle Tariffe
Spirito della Buona Fortuna Se vuoi Tornare a Casa dalla Tua Famiglia per il Ponte
Qualcuno si butta anche sullo storico:
[Via: huffingtonpost.ca]
Il gioco prosegue all’infinito, mentre nomi sempre più fantasiosamente caustici spuntano come i pop-corn a microonde. Qualcuno fa anche un paio di osservazioni pungenti:
[Wow, se vinci il concorso di @BCFerries ti pagano 500 dollari! È quasi sufficiente per andare da qualche parte con BCFerries!]
E, soprattutto, arriva la stoccata diretta a chi ha pensato che questo tipo di campagna potesse essere una buona idea:
[La divisione marketing/PR di BC Ferries dovrebbe avere un premio speciale per non aver saputo immaginare come sarebbe finito il suo concorso – Via vancitybuzz.com]
Quest’ultima considerazione è cruciale: BC Ferries non ha di certo avuto un’idea originale e, laddove non è arrivato un pizzico di lungimiranza, sarebbe dovuta arrivare un po’ di sana informazione. Il web è pieno di analisi di aziende che hanno ceduto alla tentazione di soddisfare il proprio ego chiedendo benevolenza ai propri follower, ma che invece hanno soltanto ottenuto di farsi sbattere in faccia la propria pessima reputazione con una sventagliata di tweet caustici. Ne sono esempio, più o meno recenti, quella volta che Trenitalia lanciò #MeetFS o la campagna social della Polizia di New York che chiedeva agli utenti di Twitter di condividere le proprie “foto ricordo” con i poliziotti della Grande Mela. E, per gli amanti dei “naming contest” come non ricordare la recentissima campagna di William Hill, che ha proposto a Twitter di aiutare i creativi a trovare un nome per la sua gara ippica?
Insomma, se il social media strategist di BC Ferries avesse avuto chissà quale idea pionieristica, gli si sarebbe potuto almeno dare il merito di aver tentato di fare qualcosa di nuovo che però ha mostrato tutti i propri punti deboli quando ormai era troppo tardi.Ma in questo caso le scusanti sono davvero pochine: non voler prendere in considerazione le esperienze altrui non è ottimismo, è scarsa professionalità.
Ma perché l’idea di coinvolgere gli utenti nel “giochino” di dare un nome a tre nuovi traghetti non ha funzionato? Principalmente perché, per forza di cose, la platea di un servizio come quello offerto da BC Ferries è composta da lavoratori e studenti pendolari che utilizzano quel servizio quotidianamente, con tutti gli inevitabili contrattempi che possono verificarsi – e che purtroppo si verificano – ogni giorno. E la preoccupazione principale di un cliente di una società che si occupa di trasporti pubblici è riuscire ad arrivare al lavoro e a casa sano e salvo, e possibilmente in orario. Di come vengono battezzati i traghetti importa poco. E, anzi, se è il servizio offerto è percepito come scadente, simili “mosse” comunicative vengono considerate soltanto uno spreco di tempo e di soldi quando ci sarebbero “cose più importanti” di cui preoccuparsi.
Un’iniziativa “ludica” come il concorso indetto da BC Ferries avrebbe potuto essere ben recepita da qualcuno che non passa ogni giorno ad annoiarsi al freddo e al gelo aspettando un traghetto in ritardo. Qualcuno come i turisti che, però, non si sognerebbero mai di mettersi a seguire su Twitter una compagnia di navigazione canadese che al massimo utilizzeranno un paio di volte in tutta la loro vita. Per questo, quando si è una società di trasporto pubblico che opera praticamente in regime di monopolio come BC Ferries, l’unico modo “utile” di stimolare l’engagement dei propri follower può essere quello di dar loro ascolto convogliando le critiche e cercando di renderle costruttive, invece che mostrarsi sorpresi quando queste, inevitabilmente, arrivano come un fiume in piena. In fondo è la solita vecchia storia: nessuno dei tuoi follower ti vorrà mai così tanto bene da rinunciare a prenderti un po’ in giro se gliene offri l’occasione.
Lesson Learned: I social media non sono fatti per soddisfare il tuo ego: chiedere ai tuoi follower di parlare del tuo brand è sempre un’arma a doppio taglio, soprattutto se la maggior parte dei tuoi follower sono persone che hanno a che fare con il tuo brand per necessità e non per scelta.
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