Applicare alla comunicazione sui social media la politica del One size fits all può essere rischioso. Ogni piattaforma ha le sue regole, i suoi codici comunicativi e soprattutto un suo pubblico: per questo un tipo di contenuto che va alla grandissima su una piattaforma può generare indifferenza o addirittura un sentiment negativo su un’altra, anche se il messaggio è identico, e guidato dallo stesso intento comunicativo.
È quello che è successo a Bugaboo, il popolare brand neerlandese che produce passeggini per bambini, che ha proposto in copia carbone lo stesso contenuto su Instagram e su Facebook, scatenando un piccolo terremoto su quest’ultimo.
E come spesso accade in questi casi, il famigerato contenuto era un’immagine, questa:
[via: huffingtonpost.com]
La bellissima ragazza che corre in bikini spingendo un passeggino Bugaboo è Ymre Stiekema, modella neerlandese di 23 anni: dentro il passeggino c’è Lymée, la figlioletta duenne. Come si legge nella descrizione della foto pubblicata sul profilo Instagram di Bugaboo, lo scatto fa parte di un servizio che l’edizione neerlandese di Vogue ha dedicato alla modella e giovanissima mamma.
Ora. Non ci vuole un indovino per immaginare che tipo di reazione possa aver scatenato una simile immagine. La discussione sulla rappresentazione del corpo femminile sul web è vecchia quanto Photoshop, tra polemiche per fotoritocchi al limite dell’anatomia umana, madri vip presentate come “mamme normali” e una raffigurazione del ruolo di donna (e madre) spesso accusata di non essere realistica e di veicolare un’idea potenzialmente fuorviante.
Con quella foto, Bugaboo ha voluto accostare al proprio prodotto l’idea della mamma giovanissima e bellissima, che non solo trova il tempo per se stessa andando a correre e prendendosi cura di sé, sfoggiando un corpo invidiabile, ma che fa tutte queste cose insieme al figlio, come se l’aver avuto un pupo non rappresentasse un ostacolo alla propria giovinezza e bellezza fisica, un concetto incarnato dal fatto che la donna della foto è addirittura una modella.
La foto di Ymre Stiekema che fa jogging in bikini spingendo il passeggino con la figlia dentro, viene pubblicata sul profilo Instagram di Bugaboo, dove ottiene un paio di migliaia di Like e centinaia commenti, tra cui diversi apprezzamenti da parte di coloro che ritengono l’immagine una sorta di “fonte di ispirazione” per tutte quelle donne che non vogliono “lasciarsi andare” dopo essere diventate madri.
Ma quando quella stessa foto, con un lancio simile, viene pubblicata sulla pagina Facebook di Bugaboo ecco cosa succede:
La polemica monta velocissima e su più fronti: c’è chi si sente offesa da Bugaboo, accusata di veicolare un modello non realistico di donna e di madre, chi accusa il brand di avallare l’ideale di estrema magrezza come sinonimo di bellezza, chi deride la modella perché “nessuno va a correre così” e chi attacca coloro che si sono sentite offese dalla foto accusandole di essere invidiose e dure di comprendonio nel non capire che “si tratta di una pubblicità ed è normale che sia così”.
Si tratta dunque di un’immagine che tocca corde delicate e profonde, e che scatena un dibattito tanto acceso quanto inevitabile dove non ci sono punti di vista giusti o sbagliati ma solo le opinioni di quanti interpretano la foto a seconda della propria esperienza e del proprio modo di vedere le cose. Insomma, non c’è nulla di strano in quello che è successo: un brand propone come reale un’immagine chiaramente promozionale (chi mai andrebbe a correre in bikini, con o senza cellulite?) e il pubblico fa notare in modo più o meno irruento la sua scarsa attinenza con la realtà (cosa che accade con tre quarti delle pubblicità).
Ma l’avventura di Bugaboo è utile per ragionare su un paio di aspetti della questione:
1. Per quanto il tuo target possa essere lo stesso, avrai comunque un pubblico diverso a seconda della piattaforma su cui operi. Bugaboo vende passeggini: pertanto gli utenti a cui si rivolge sui social media sono principalmente giovani donne, mediamente presenti sui social network e che usano il web come fonte principale per reperire informazioni, anche circa i vari prodotti per i bambini. Questo non significa, comunque, che i due pubblici coincidano: e le differenti reazioni scatenate dallo stesso contenuto proposto su Instagram e su Facebook dimostrano le differenze profonde tra gli utenti di questi due spazi. Differenze non soltanto di età e competenze ma anche valoriali, che si esprimono in tutta la propria forza evidenziando la necessità di studiare contenuti ad hoc per ogni piattaforma, per meglio attirare l’attenzione del pubblico e suscitarne la reazione desiderata dal brand.
2. Estrapolare un contenuto dal suo contesto e “buttarlo” sui social può essere rischioso. Come abbiamo detto all’inizio, la foto di Ymre Stiekema che fa jogging spingendo il passeggino della figlia faceva parte di un più ampio servizio fotografico di una nota rivista di moda: chiunque avesse potuto dare un’occhiata al servizio completo si sarebbe reso conto del fatto che quello non era uno scatto rubato ma, molto più semplicemente, uno “scatto di scena” che quasi sicuramente non trova riscontro nella realtà, nemmeno in quella di della Stiekema – che difficilmente va a correre in bikini regalando a sua figlia una passeggiata in stile montagne russe. Quanti hanno commentato in modo negativo l’immagine, accusando il brand di veicolare un’idea fuorviante del ruolo di donna e di madre, probabilmente avrebbero reagito in modo diverso se solo avessero avuto sotto gli occhi il servizio fotografico completo. Ma, si sa, ognuno giudica per quel che vede e non si può certo incolpare gli utenti per non aver approfondito ma, al massimo, sottolineare al social media strategist di Bugaboo il rischio di proporre al proprio pubblico stralci di contenuti non contestualizzati.
Benché i social media, le persone che li popolano e i contenuti che vi circolano siano strettamente connessi tra di loro, ogni piattaforma mantiene intatte tutte le proprie caratteristiche e soprattutto, le peculiarità degli utenti che li utilizzano e che li riempiono di significato. Ogni social media ha dinamiche e ritmi propri e nel corso del tempo ha sviluppato anche i propri “temi caldi” e il proprio modo di fare polemica. Per questo, oltre alla necessità di ideare e proporre contenuti completi, univoci e di immediata interpretazione, è fondamentale conoscere le dinamiche tipiche di ogni spazio, dialogando con il proprio pubblico nel modo più appropriato, per dare vita a una comunicazione realmente positiva e proficua per il brand e la sua immagine.
Lesson Learned: Sui social media non esistono né cavalli di battaglia né pezzi di repertorio: ogni contenuto condiviso ha una concezione e un’evoluzione a sé, difficilmente replicabile nel contesto di altri social. Per questo ogni contenuto dovrà essere confezionato su misura tenendo conto di dove verrà condiviso e da chi verrà recepito.
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