C.A.C.C.A., il Comune di Bologna e quei poveri link su cui non clicca mai nessuno

Immaginate un mercoledì come tutti gli altri. E poi compare questo tweet.

C.A.C.C.A Il nuovo Centro di Arte Contemporanea sulla Cultura Alimentare inaugura oggi alle 19

Il primo istinto è quello di verificare che non sia un account fake, che qualcuno non stia giocando un brutto scherzo al Comune di Bologna. Si dà una controllata alla timeline, si leggono i tweet precedenti magari cercando segni “dell’hacker” che potrebbe essersi impossessato della password, ma sembra tutto ok. L’account è quello ufficiale, i tweet  – tutti “normali” – continuano a essere pubblicati a cadenza regolare. È tutto vero.

Ma bisogna dare una spiegazione a quel C.A.C.C.A., un acronimo che già di per sé è da pelle d’oca, ancora di più se associato all’idea di qualcosa da mangiare. E la spiegazione è una sola: a Bologna sono tutti impazziti. Un’overdose di ragù che ha fatto sì non solo che qualcuno potesse immaginarsi un simile acronimo per ente, ma anche che un’istituzione pubblica lo avallasse e presentasse sui suoi profili social.

Così gli utenti si preparano a una bella danza di guerra, a suon di tweet sarcastici o scandalizzati per l’evidente pressapochismo di chiunque abbia messo in piedi questo Centro di Arte Contemporanea sulla Cultura Alimentare:

… e via dicendo

Ora. Se nella lista delle cose da pensare al primo posto c’è sono stati hackerati e al secondo sono diventati matti, è evidente che leggere tutto il tweet sia alla posizione numero cento di questa lista. Perché, oltre a quel C.A.C.C.A c’era anche un’altra cosa. Un link. Un link che portava a una pagina web che svelava l’arcano: dietro al C.A.C.C.A – Centro di Arte Contemporanea sulla Cultura Alimentare, c’è infatti Panem et Circenses, collettivo artistico bolognese che con il progetto del C.A.C.C.A. è risultato vincitore di un bando sull’Innovazione Creativa del Comune di Bologna, quell’@incredi_bol, di cui si fa menzione nel tweet.

Tutte le informazioni necessarie a svelare “la verità” erano contenute nel tweet e alla portata di tutti ma, leggendo i primi commenti, si nota chiaramente come nessuno si sia preso la briga di cliccare sul link e andare a leggere cosa caspita fosse davvero questo C.A.C.C.A.

Sarebbe bastato cliccare dare un’occhiata – anche frettolosa – alla pagina web lanciata nel tweet, per capire che quel C.A.C.C.A. non era una svista, ma una chiara provocazione di due artisti che si occupano di eating design. E improvvisamente diventa chiaro che l’intento provocatorio si estende anche al tweet, pubblicato con la complicità del Comune di Bologna che ha volutamente messo in evidenza quell’acronimo da infarto per creare buzz e attirare l’attenzione del pubblico.

Infatti, dopo qualche ora dalla pubblicazione del tweet arrivano gli utenti che cominciano a stare al gioco. Quasi tutti.

[Per chi si stesse chiedendo il perché delle continue menzioni a Gianni Morandi, si tratta di un riferimento a una nota leggenda metropolitana sul cantante d Monghidoro che potete andare a leggere oppure no]

Ora. È chiaro che qui la questione era accuratamente preparata e studiata in tutti i dettagli: evidentemente il collettivo Panem et Circenses era ben consapevole di una brutta abitudine degli utenti di Twitter – e dei social media in generale: non leggere. O per lo meno non leggere mai tutto fino in fondo. Specialmente se nella prima riga c’è qualcosa che attira l’attenzione al punto da farti pensare di “aver già capito tutto”. L’obiettivo è stato raggiunto e, infatti, Alessandra Ivul e Ludovico Pensato – il duo che compone il collettivo – se la stanno ridendo da giorni sui propri profili social.

I creatori del C.A.C.C.A. hanno sfruttato il talento del cosiddetto “popolo del web” di mettersi letteralmente a gridare all’epicfail non appena si nota qualcosa di strano. Sapevano che grazie a quell’acronimo il tweet sarebbe diventato virale, generando traffico e attenzione attorno al loro progetto: per la legge dei grandi numeri se mille persone leggono il tweet e cento cliccano sul link e arrivano a capire di che si tratta, quei cento sono il vero target di riferimento e si raggiunge comunque il proprio scopo. Quindi, totale epicwin per il collettivo Panem et Circenses e per il Comune di Bologna con il suo bando per la creatività.

Ma questo episodio è utile per fare una riflessione interessante: astraendo dallo specifico caso della provocazione artistica, la scarsa propensione degli utenti a “fare fatica” e ad approfondire le informazioni che passano sotto il loro naso su Twitter o Facebook può rappresentare un altissimo fattore di rischio per tutti quei brand  o personaggi pubblici che comunicano sui social media.

Per loro stessa natura i social media si prestano a una condivisione rapida delle informazioni, a condizione che queste siano “snelle” e facilmente fruibili. Per questo è necessario “condensare” le informazioni in poco spazio: in 140 caratteri, o nel tempo difficilmente quantificabile che un utente dedica in media a ogni unità di informazione in cui si imbatte sul web. Non sempre è possibile riassumere concetti complessi ed è per questo che il tweet diventa il “lancio” per dirottare gli utenti là dove l’informazione è completa, argomentata e perfettamente comprensibile.

Purtroppo gli utenti sono pigri, e la loro attenzione è un bene di lusso che viene concessa per intero solo in rarissimi casi: per questo, spesso, il tweet o lo status su Facebook non è il volano che porta ai contenuti, ma diventa l’unico contenuto che si sceglie di fruire, più o meno consapevolmente. Lo ha dimostrato bene il caso del C.A.C.C.A., dove la stragrande maggioranza degli utenti si è fermata ai 140 caratteri del tweet, traendo conclusioni del tutto sbagliate e – quel che è peggio – passando all’interazione partendo da premesse errate.

Il Comune di Bologna voleva attirare l’attenzione e – sfruttando questo “bug” degli utenti – ha raggiunto il proprio scopo grazie alla “trappola” dell’attenzione catturata da un contenuto volutamente equivoco. Ma cosa sarebbe successo, invece, se l’equivoco fosse stato reale?

Prendiamo un brand che deve comunicare qualcosa sui social media: un concetto lungo, articolato, difficile, che non può essere condensato in 140 caratteri. Così sintetizza tutto in un lancio su Twitter mostrando agli utenti la via per arrivare a un altro punto della Rete dove tutto è spiegato alla perfezione. Ma se gli utenti non seguono quella via, nella migliore delle ipotesi il messaggio non raggiunge il destinatario. Ma può anche accadere di non essere compresi e fraintesi con tutto quello che questo può provocare all’immagine del brand.

C’è chi dice che il posto migliore dove nascondere un cadavere è a pagina 2 di Google, ma anche i link che viaggiano in coda agli status sui social media sono un nascondiglio niente male. Da un punto di vista di “utilizzo dello strumento” abbiamo fatto tutto giusto: si utilizzano i social per far circolare un’informazione che si può fruire interamente da un’altra parte, in un luogo di cui diamo precisa indicazione. Noi abbiamo fatto la nostra parte alla perfezione.

Ma non è detto che il nostro pubblico faccia la sua, di parte: comunicare è una cosa che si fa in due, è un atto che prevede un’azione da parte del ricevente, imprescindibile tanto quanto lo è quella dell’emittente. Ma il ricevente può essere distratto da troppe informazioni o non sapere cosa sia un link esterno, può avere dei pregiudizi nei confronti del nostro brand e quindi agire in malafede o, semplicemente, può non avere voglia di cliccare qui e leggere tutto il resto, perché è convinto che 140 caratteri gli siano sufficienti per “capire tutto”.  La trappola è sia per chi legge e non comprende il messaggio che per chi comunica e non si rende conto che il messaggio non è stato recepito in modo completo e corretto.

È un rischio che non si può mai azzerare, ma soltanto ridurre con la consapevolezza, da parte di chi comunica, che il proprio pubblico è un sistema che funziona in modo imperfetto. E come tale va considerato, cercando di comunicare nel modo più semplice e immediato, sapendo che possiamo disporre soltanto di pochissimi “spizzichi” della loro attenzione.

Lesson Learned: Azienda, tu puoi fare tutto come da manuale, ma il pubblico a cui ti rivolgi sa essere molto pigro. Non dare per scontato che gli utenti facciano a loro volta “le cose come si deve” e tieni presente che potresti restare inascoltato o addirittura essere frainteso.