Lunedì 11 gennaio il mondo si è svegliato con una notizia: la morte di David Bowie. La scomparsa del cantante britannico ha avuto una eco planetaria e il fatto che l’annuncio sia stato dato dal figlio di Bowie con un post su Facebook, ha fatto sì che fossero proprio i social ad apprendere per primi la notizia e a diffonderla in modo estremamente rapido.
Come dice bene Zerocalcare, Quando muore uno famoso comincia la danza del cordoglio su Twitter e Facebook: ognuno si sente in dovere di pubblicare un ricordo legato al personaggio in questione, un pensiero, una foto… qualcosa. Questo perché la morte di un personaggio famoso è un evento globale che in qualche modo coinvolge milioni di persone in tutto il mondo. È un evento che vuole essere condiviso, e i social network permettono l’espressione di questa condivisione. Se muore David Bowie, i fan del cantante si ritrovano tutti in un unico posto: l’hashtag #DavidBowie, ad esempio. Persone che non hanno niente in comune se non la passione per un artista si incontrano per un secondo e poi tornano ognuno per la propria strada dopo un like o un retweet a un post o una foto. Tradotto: quando muore uno famoso si genera un traffico pazzesco intorno a un singolo argomento, una conversazione universale a cui tutti vogliono partecipare.
Così non è raro che, quando muore uno famoso – specialmente se si tratta di un personaggio molto pop – molti brand si buttano nella mischia e rendono omaggio al personaggio in questione. Cinismo? Opportunismo? Probabilmente lo è fino a un certo punto: perché anche per i brand è importante “esserci” in queste conversazioni globali, e non si tratta solo di approfittarne per piazzare lo “spottone” pubblicitario in mezzo ai tweet di cordoglio. L’importante è dimostrare di sapere di cosa di parla in quel momento e dire la propria.
Possibilmente in modo appropriato. Perché chi spende anche solo un minuto del proprio tempo per scrivere un post o pubblicare una foto come omaggio di un personaggio famoso è perché, in qualche modo, sente di avere qualcosa in comune con quel personaggio in questione. E questo vale sia per le persone che per i brand. O, perlomeno, questo dovrebbe essere l’obiettivo: dimostrare di avere tutto il diritto di stare in quella conversazione, esattamente come i fan di David Bowie.
Qualche esempio?
[“Ground control to Major Tom”. Grazie per la tua musica e il tuo genio, #David Bowie, da tutti noi di Heathrow]
[Ricordando il vero Starman che esplorò lo spazio con le canzoni #DavidBowie]
[Alcuni versi di Quicksand, brano dell’album Hunky Dory pubblicato da Bowie nel 1971]
E poi arriva Crocs, che piazza in un tweet uno dei suoi inconfondibili zoccoli di gomma con appiccicato sopra – con Photoshop – il fulmine di Ziggy Stardust. Il tutto sovrastato da un tweet: «Ci mancherà la tua magia, ma la tua ispirazione vivrà per sempre».
Tralasciando il fatto che, con tutta probabilità, quella di ispirare zoccoli di gomma non era esattamente la massima aspirazione di David Bowie, il tweet di Crocs si distingue dagli altri tweet di cordoglio pubblicati dagli account corporate per almeno due dettagli. Il primo è la totale assenza di riferimenti a Bowie, fosse anche solo una foto o un verso di una sua canzone. Il secondo è la presenza sfacciata del brand.
Se l’aeroporto di Heathrow cita il verso più famoso di Space Oddity e Virgin Galactic crea un collegamento tra la propria attività commerciale con un omaggio a un altro celeberrimo brano di David Bowie, Crocs Bowie non ce lo mette manco per sbaglio e, anzi, ne approfitta per piazzarci il proprio prodotto. Così, da omaggio diventa pura e semplice marchetta.
Il tweet di Crocs ha vita breve: nel giro una manciata di minuti l’immagine viene cancellata. Non abbastanza in fretta per evitare che qualcuno, previo stamp del cinguettio, cominciasse a farlo circolare condendolo con commenti irritati che nessun social media manager vorrebbe vedere mai sul proprio profilo.
Ora. Il caso di Crocs è utile per capire una lezione fondamentale: talvolta la forma è più importante della sostanza. I tweet dell’aeroporto di Heathrow, di Virgin Galactic o di Marc Jacobs hanno lo stesso identico scopo di quello di Crocs, ricordare l’artista scomparso per inserirsi in una conversazione globale. Con la differenza che loro lo fanno cum grano salis, aiutati anche dal fatto che il proprio brand, per certi versi in modo del tutto fortuito, poteva essere facilmente accostato all’immagine di Bowie, e anche con una certa eleganza.
Si potrebbe obiettare che, Major Tom o meno, ci sia una buona dose di cinismo nel twittare una foto di un cantante appena scomparso solo per poter sfruttare l’improvvisa carica virale di un hashtag che, altrimenti, non avrebbe nulla a che fare con la propria azienda. Forse. Ma se è vero che sui social media sono gli utenti stessi a dettare l’agenda della giornata, allora non solo diventa legittimo partecipare alle conversazioni ma diventa, anche, un modo per dimostrare di “esserci” in un piccolo momento storico, esattamente come facciamo tutti noi.
Lesson Learned: Partecipare alle conversazioni che avvengono quotidianamente in Rete non deve snaturare il proprio brand: il rischio è quello di svelare il sottile meccanismo tra voglia di condivisione e necessità di mettersi sempre in prima linea per ottenere visibilità.
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