Social Media e VoC: come integrare i dati social per l’analisi della Voice of Customer?

Quali sono i luoghi dove le persone parlano dei loro gusti, delle loro preferenze, dei loro bisogni ed esperienze riguardo a questo o quel brand? Tra tutti, spiccano i social media, che sono diventati luogo di ascolto importante per le aziende che dovrebbero cominciare a strutturare sistemi per integrarli nei processi di “Voice of Customer” (VoC): si tratta di un termine usato soprattutto in ambito IT per descrivere il processo di analisi che ha come oggetto le preferenze, i bisogni e i feedback dei clienti.

I consumatori di tutto il mondo, infatti, hanno ormai adottato i social media come uno strumento per scoprire e ottenere servizi e prodotti dalle aziende, ma la maggior parte di quest’ultime non riesce ad integrare i dati ricavabili da questi canali per le proprie rilevazioni: secondo una ricerca Forrester, solo il 29% dei professionisti della Customer Experience (CX) hanno dichiarato di raccoglierne le informazioni provenienti dai social come parte integrante dell’analisi VoC.

Perché utilizzare i social media per l’analisi della Voice of Customer?

Una percentuale così bassa di aziende che integrano i dati dai social nella VoC potrebbe lasciar pensare che il gioco non valga la candela, tuttavia i vantaggi di un approccio del genere sono evidenti:

• Esaminare l’autentica voce dei clienti senza distorsioni: i programmi VoC generalmente si basano su indagini che invitano i clienti a condividere esplicitamente un feedback; anche se produce dati importanti, questo approccio rischia di essere limitante a causa di vari fattori, tra cui la stessa richiesta del mittente che potrebbe essere non sufficientemente neutrale; sui social media, invece, i clienti esprimono le proprie opinioni spontaneamente e con parole proprie, fornendo così un più ampio ventaglio di idee e stimoli.
• Identificare problemi che non si pensava di avere: l’ascolto dei social media aiuta i professionisti della CX a identificare i problemi in anticipo e ottenere risposte a domande che (probabilmente) non sapevano nemmeno di dover chiedere; la stessa ricerca di Forrester cita l’esempio dell’American Airlines che ha visto i propri clienti lamentarsi (copiosamente) su Twitter della musica di sottofondo durante il viaggio aereo (uno dei commenti più in vista era che ricordava una musica da ascensore degli anni ’40).
• Ottenere vantaggi competitivi: gran parte dei dati presenti sui social sono pubblici, quindi chiunque con gli strumenti giusti può estrarli ed usarli per le proprie analisi; questo contesto consente alle aziende di ascoltare anche quello che i clienti dei propri competitor stanno dicendo sui propri concorrenti diretti ed è facile immaginarne le implicazioni (ad esempio offrire servizi “suggeriti” dalla clientela di un’azienda concorrente che non li ha nel proprio portafogli).

I dati però sono tantissimi ed è difficile stabile con certezza quelli utili da quelli invece forvianti: quali sono quelli che bisogna realmente considerare per una corretta analisi dei propri clienti (e, come abbiamo detto, di quelli dei competitor)? La ricerca di Forrester afferma che sono “solo una piccola parte” ma che riguardano sostanzialmente i post che citano il brand considerato, post che riguardano la categoria di prodotto o servizio dello stesso settore del brand, foto o video in cui sono presenti il brand o temi ad esso correlati: per facilitare la comprensione, la figura di seguito, elaborata da Forrester, mostra da una parte quelli che sono i dati che “tradizionalmente” vengono presi in esame dalla VoC, e dall’altra quelli provenienti dai social media che ne rappresentano una integrazione sostanziale.

Da dove partire?

La maggior parte delle organizzazioni ha cominciato a usare i social media prima come piattaforma di comunicazione “classica”, senza una reale interazione con gli utenti; ora stanno comprendendo, gradualmente, i meccanismi comunicativi reali che ne compongono le fondamenta tentando, non senza qualche passo falso (come ben testimonia la rubrica Epic Fail di Valentina Spotti su TechEconomy), di entrare nelle dinamiche conversazionali della rete.

Si tratta ovviamente di un passo in avanti ma ancora lontano dal comprendere fino in fondo l’importanza dei dati generati dai social media, ben che meno quelli utili per conoscere le necessità, i bisogni e i feedback dei clienti (inclusi quelli potenziali). Cosa devono fare le aziende, e in particolare i professionisti della CX, per cominciare a lavorare in direzione dell’integrazione tra VoC e Social Media? Secondo Forrester, dovrebbero “semplicemente” cominciare a collaborare con i team dedicati ai social media, seguendo questi tre step:

1. Cercare professionisti che hanno competenze specifiche. Le persone che lavorano nell’ambito del social listening hanno una varietà di titoli. Forrester ne riporta una serie per orientare i professionisti della customer experience nella ricerca delle persone qualificate per il supporto: “director, social business; manager, social media research; SVP, social media analysis; director, social media and influence; director, social media support”.
2. “Scavare” in profondità nei dati provenienti dai social media. Una volta identificate le figure che si occupano dei social media con le giuste competenze, i responsabili della CX dovrebbero chiedere di vedere direttamente i dati e non solo i report generati automaticamente dai tool di rilevazione. Questo perché, sebbene i dati di una piattaforma di ascolto rendano più veloce l’analisi aggregando le informazioni, il vero valore dei dati risiede nelle intuizioni che ne derivano dall’analisi qualitativa e dal contenuto reale dei messaggi.
3. Integrare strutturalmente le operazioni di VoC con i social media. Una volta stabilito questo meccanismo, l’analisi dei dati provenienti dai social media dovrebbe entrare a far parte stabilmente nei processi di VoC: questo può avvenire specialmente in contesti in cui il processo di analisi non è già particolarmente sviluppato e l’integrazione dei dati potrebbe portare benefici immediatamente tangibili e riconoscibili.

In conclusione, i dati provenienti dai social media non solo sono un aiuto per la comprensione delle esigenze e dei bisogni dei clienti ma svolgono un ruolo di primo piano, specialmente se si tiene conto di questi tre fattori: l’alta probabilità che i clienti di una determinata azienda postino commenti e recensioni sul brand; l’alta rilevanza di questi post nella comprensione delle opinioni e delle idee dei clienti; la diffusa abitudine delle persone a controllare sui social media cosa “si dice” di un determinato servizio o prodotto prima di procedere all’acquisto. Con queste considerazioni è facile intuire come l’integrazione dei social media nei processi di analisi non solo sia fondamentale, ma comincia ad assumere la caratteristica dell’urgenza, specie se si vuol rimanere competitivi.