Gourmet Burger Kitchen e la campagna offline che finisce online (male)

Non è detto che ogni campagna pubblicitaria portata avanti da un’azienda debba essere condotta sui social media. Ma non è escluso che ognuna di queste campagne pubblicitarie non possa diventare l’argomento del giorno su Twitter o Facebook.

Se i social media si possono considerare strettamente interconnessi con quello che accade al di fuori del web, va da sé che le conversazioni che lì vi prendono vita possono avere origine anche all’esterno, un elemento del quale fa esperienza solo un gruppo relativamente ristretto di persone ma che poi coinvolge un pubblico più ampio, senza che il promotore della conversazione possa fare nulla per controllarne l’andamento.

È quello che è successo a Gourmet Burger Kitchen, una catena di ristoranti diffusa a Londra e nel resto del Regno Unito specializzata in hamburger – ma che offre ai suoi clienti un po’ di tutto, anche piatti vegetariani – che intorno alla metà di gennaio ha tappezzato le stazioni della metropolitana di Londra con cartelloni che, seppure con una buona dose di ironia, promuovono il consumo di carne, affossando la dieta vegetariana e prendendo un po’ in giro i vegetariani.

Una campagna pensata per i londinesi, potenziali clienti dei ristoranti Gourmet Burger Kitchen. Ma anche londinesi che, piccati da quell’ironia che percepita più come un attacco al proprio stile di vita che come un’operazione di marketing, hanno cominciato a fotografare quei cartelloni e a pubblicarli su Twitter accompagnandoli a messaggi piccati all’indirizzo di GBK:

Insomma, moltissimi utenti – e non necessariamente solo i clienti o i possibili avventori dei ristoranti GBK – hanno cominciato a discutere sui questi cartelloni, considerati una mancanza di rispetto nei confronti di quanti scelgono la dieta vegana o vegetariana.

Fino a qui non ci sarebbe nulla di nuovo, nemmeno considerando che è già accaduto più e più volte che una campagna lanciata da un’azienda finisse per trasformarsi in un boomerang pronto a colpire la reputazione e l’immagine del brand. Ma, purtroppo per Gourmet Burger Kitchen la faccenda non è finita qui, perché la risposta degli utenti è andata molto oltre il semplice “tweet indignato”.

Qualcuno, infatti, ha pensato bene di fabbricare un contro-cartellone e attaccarlo su quelli originali:

Ora: si potrebbe stare a discutere per ore su quanto sia avventata la scelta di una catena di ristoranti, che si rivolge a una clientela molto vasta e variegata, di attaccare in modo tanto palese una fetta considerevole del proprio target. Una fetta che, peraltro, è estremamente attiva sui social media e che riscuote una certa attenzione da parte del web, soprattutto negli ultimi tempi.

Se Gourmet Burger Kitchen avesse avuto in mente di riposizionarsi sul mercato della ristorazione, andando a rivolgersi esclusivamente a un certo tipo di pubblico, questa campagna sarebbe stato un punto di inizio: decisamente “forte”, certo. Ma efficace. Ma non è il caso di GBK che non solo non ha fatto seguire nessun’altra mossa per consolidare la sua nuova posizione ma, anche, si è scusata per come sono andate le cose con un lungo post su Facebook in cui si spiega che nei ristoranti della catena sono sempre stati venduti anche patti vegetariani e che non c’è intenzione di cambiare menù.

Insomma, si è trattato del classico “scherzo pesante” nel quale qualcuno si è offeso. La cosa interessante è però vedere come si è evoluta la risposta del pubblico, che ha preso l’elemento in questione e l’ha portato altrove (da un luogo fisico come i muri della metropolitana di Londra a Twitter). E non solo ne hanno fatto oggetto di discussione, facendo arrivare il messaggio a un pubblico molto più vasto di quello che sarebbe stato raggiunto dai manifesti, ma l’ha anche trasformato in un nuovo contenuto. Il tutto senza che il brand potesse fare nulla per decidere la piega che la conversazione avrebbe avuto.

Lesson Learned: Non pensare mai che solo perché non comunichi qualcosa online, questo non possa comunque diventare oggetto di una conversazione sui social media. Nel bene e nel male.