Data-driven business in otto passi: 1, corretta identificazione

Nonostante nessuno lo dica, la prima domanda cruciale per chi vuole fare business data-driven è questa:

Quali dati meritano di essere raccolti?

Perchè, anche se si chiamano “dati”, nessuno bussa alla tua porta per darteli. E men che meno gratis.

Se vuoi valutare il collocamento dei prodotti nell’area vendita, i campioni gratuiti, le capacità  del personale di vendita, l’illuminazione, e centinaia di altre variabili dell’ambiente di vendita, devi per prima cosa decidere che sono variabili da controllare. Questo è qualcosa che può soltanto venire stabilito in anticipo. E al livello più alto possibile, idealmente dirigenziale. Il business Data-driven (o i Big Data, se preferisci focalizzarti sui materiali anzichè sul processo) è un’attività  sistemica. E un’attività sistemica non avviene senza pianificazione e senza un tangibile appoggio manageriale, sia in termini di tempo che di risorse.

Sento già le prime obiezioni degli informatici:

e come la mettiamo con l’analfabetismo digitale, con le richieste volatili del management, con i budget inesistenti e la generale tendenza a fare dell’ICT il capro espiatorio di tutto?

Ecco, per prima cosa i CIO dovrebbero smettere di lagnarsi e cominciare a meritarsi il loro posto.

Cari informatici aziendali, la risposta è questa: credete forse che le altre funzioni non si trovino di fronte alle stesse difficoltà  e alle stesse richieste assurde e contraddittorie? Credete davvero che il direttore Marketing non debba combattere con le unghie e con i denti per il proprio budget? (Sì, sì, inutile, immeritato, gonfiato, tutto quel che volete. Fatto sta che il Marketing sa ottenere i soldi che gli servono.) Perchè se ci credete davvero, non siete all’altezza di un posto dirigenziale. Che va benissimo, nessuno è obbligato a salire nella scala gerarchica, potete tornare tranquilli alla vostra stanzetta con i server a sentirvi incompresi leggendo Dilbert e a ridervela degli utonti fra un ticket di assistenza e l’altro, finchè qualcuno troverà  il modo di esternalizzarvi. (E qualcuno prima o poi lo farà : il supporto IT è assolutamente non-core.)

Quindi, per quelli che credono che un altro IT oltre al supporto tecnico sia possibile, torniamo a bomba.

quali dati meritano di essere raccolti?

Questa è una domanda strategica: dobbiamo pianificare quello che vogliamo fare con i dati.

Ovviamente ci sono NoSQL e tutte quelle altre meraviglie tecnologiche per gestire dati non strutturati, ma ricordiamoci che perfino la NSA, che nelle parole del suo ex direttore Generale Alexander “raccoglie tutto”, deve discriminare fra cosa merita attenzione e cosa no. E, siamo franchi, la tua azienda può adorare l’approccio “raccogliete tutto” della NSA, ma non ne avrà  mai il budget.
Quindi è fondamentale focalizzarsi su quali dati dobbiamo raccogliere.

Vogliamo muoverci nell’ambito dei sistemi di raccomandazione, produrre suggerimenti del tipo “potrebbe interessarti anche…”? Allora dobbiamo raccogliere l’intera storia di acquisto dei clienti: significa allineare i database di Vendite, Logistica, Produzione e Marketing. In troppe aziende che conosco ci sono CRM, ERP, DMS, BPM e BI come se piovesse, ognuno ha il suo e si parlano attraverso…fogli Excel, preparati con cura dai capi funzione e gioiosamente reinseriti a mano dal personale IT.

Cosa ci vorrà  mai ad allineare dei database?

L’allineamento delle informazioni fra diversi database aziendali è un incubo per tre ragioni precise:

1. i dati vengono registrati in formati diversi su sistemi diversi
2. ciascuna funzione ha un’idea diversa di quali dati siano importanti, e sulla base di questa idea sceglie di riempire o lasciare vuoti i campi dei record nel database
3. molti campi contengono comunque dati pro-forma, tipicamente ogni volta che l’IT ha deciso che un certo dato fosse necessario e l’utente interno la pensava altrimenti.

Puoi solo lavorare oggi sui dati che hai indicato ieri come necessari.

E l’allineamento da solo non basta. Puoi allineare solo i dati che hai. Ma se non hai mai deciso, per dire, che l’indirizzo del cliente, o il suo account Twitter, o la nazione di residenza, o la data e l’ora dell’acquisto, o il metodo di pagamento preferito erano dati da raccogliere e mantenere, quesi dati non li avrai. (Non crederai che tutto il commercio sia commercio elettronico, vero?)

Ripetiamo: puoi solo lavorare oggi sui dati che hai indicato ieri come necessari.

Vuoi investigare su quali basi i tuoi clienti scelgono un prodotto rispetto a un altro? Certo, puoi usare dei focus group. Il marketing ti ringazierà per l’aumento del suo budget. E alla fine avrai dei bei report colorati e animati che ti diranno quello che i clienti raccontano di fare. Che non è nemmeno lontanamente vicino a ciò che realmente fanno.

O potresti non accorgerti mai che quello che frena le vendite del prodotto X è il fatto di essere esposto troppo vicino alla seconda alternativa perchè il cliente si lasci tentare dall’acquisto della prima. O magari il cliente ha a disposizione cinque modelli ma provarli tutti richiederebbe troppo tempo e quindi limita le proprie scelte “tagliando le ali”.

Action Items

Quindi ecco una lista di azioni per assicurarti che la tua azienda possa iniziare a lavorare con i dati:

1. assicurati l’appoggio dell’Amministratore Delegato, perchè l’azienda data-driven non nasce senza un budget dedicato
2. chiedi a ciascun capo-funzione di indicare cosa vuole sapere dai dati
3. fai una lista dei dati necessari per ottenere quelle risposte
4. controlla i database esistenti per vedere se quei dati vengono già raccolti.
5. se lo sono, fai dei controlli a campione per confermarne la validità
6. se non lo sono, pianifica l’infrastruttura necessaria per la loro raccolta (di cui parliamo al prossimo passo)
7. elaborate assieme la richiesta fino ad arrivare a qualcosa di realmente ottenibile, in termini tecnici e di budget

Il primo punto è  il più difficile, e se non sei in buoni rapporti personali con l’AD questo è un buon momento per recuperare il rapporto, o rimettere mano al curriculum.

Anche il secondo punto è il più difficile, e se non hai mai curato i rapporti con i capi-funzione capirai subito perchè sarebbe stato meglio farlo.

Alla fine dell’elenco, specialmente se sei il CIO, sei pronto a fare la tua parte come Creatore di Difficoltà  (o come Ostacolatore dei Servizi Informativi si-, amo Dilbert anch’io) che non è proprio la miglior posizione da cui iniziare a negoziare.

Nel prossimo passo ci occuperemo di Corretta Raccolta, e vedremo cosa può fare l’ICT per uscire dal ruolo di Creatore di Difficoltà  (che è poi il suo ruolo standard in azienda).