5 cose che abbiamo imparato dal caso di Italo Treno e gli sconti per il Family Day

Di quanto è accaduto a Italo Treno nel weekend precedente al Family Day ne hanno parlato in molti e, con tutta probabilità, la vicenda finirà in più di un manuale sulla gestione della comunicazione corporate sui social media.

I fatti sono noti: una settimana prima del Family Day, Italo Treno – azienda di trasporti ferroviari ad alta velocità nonché competitor di Trenitalia – attiva una promozione che offre uno sconto a chiunque voglia recarsi a Roma il 30 gennaio per partecipare alla principale manifestazione contro la legge sulle unioni civili. Il tema, in discussione al Senato, è caldissimo e scoppia la polemica: migliaia di utenti si riversano sulla pagina Facebook di Italo accusando l’azienda di essere omofoba e di sovvenzionare una manifestazione definita antidemocratica e discriminatoria. Italo risponde prima sostenendo che la sua è una semplice operazione commerciale, poi respingendo con forza le accuse mosse dagli utenti. Ma qualcosa va storto e la difesa di Italo si trasforma in una specie di Caporetto della comunicazione aziendale.

Perché? Principalmente perché l’azienda quello che aveva da dire – giusto o sbagliato che fosse – l’ha detto male e l’ha detto troppo tardi. E la faccenda di Italo è utile per imparare più di una lezione:

5) La forma è sostanza. Quando si dialoga con il pubblico, anche e soprattutto in una situazione critica, è fondamentale che la forma sia ineccepibile. In altre parole: non ci devono essere errori di grammatica o di sintassi, né termini usati a sproposito, né citazioni male attribuite. Niente di tutto questo. Perché come è successo a Italo, quando si incappa nella crisi, insieme alle critiche e gli insulti arrivano pure i grammar nazi. Con la differenza che se le critiche possono essere opinabili e gli insulti a scena aperta sono sempre da biasimare, un accento sbagliato è un accento sbagliato. Che non è detto che debba essere necessariamente indice di ignoranza, ma di certo è spia di panico e di una comunicazione poco lucida e frettolosa. Niente errori di grammatica né frase contorte. Non stai litigando su WhatsApp con tuo cugino, stai parlando con un pubblico, il tuo. Qualsiasi cosa accada, qualsiasi cosa tu dica, non dare modo a nessuno di farti dare del pressapochista, specie se vuoi seguire la tattica dell’attacco come miglior difesa.

4. Non pretendere di portarti via il pallone. Se c’è una cosa che non è concessa nella comunicazione sui social media – e nella comunicazione pubblica in generale – è quella di tentare di chiudere la conversazione con il più classico dei “io ho ragione e voi torto”. Specialmente se si mostra di essere arrabbiati o ci si pone al di sopra del pubblico con il quale si sta dialogando. E purtroppo è proprio quello che ha fatto Italo quando al quartier generale si devono essere resi conto che la crisi era molto più seria di quello che sembrava all’inizio: invece che spegnere la polemica, Italo l’ha aizzata accusando il pubblico di essere in cattiva fede. E l’ha fatto tendando di far passare gli utenti come un gruppo di scolari in piena insubordinazione che ha bisogno di una bella strigliata dalla maestra. Quel «Ragazzi, non ci stiamo a farci mettere all’angolo», la dice lunga sulla percezione che il management di Italo ha avuto degli utenti che hanno invaso la bacheca durante quella domenica di fuoco: e cioè che fossero un gruppo di persone diverse dai propri clienti, che segmenta con tanta cura e alle quali propone offerte targettizzate. Gente arrivata apposta per “fare casino”, con i quali ci si può permettere di usare toni sprezzanti e paternalistici perché tanto sono da considerarsi una massa indistinta che non aumenta il fatturato.

3. Non svelare la tua strategia se dici che non vuoi fare strategie. Non appena sono arrivate le critiche per gli sconti offerti per il Family Day, Italo si è affrettata a sottolineare che si trattava di una mossa puramente commerciale, creata come tutte le altre al grido di pecunia non olet: «Italo è un’azienda sul mercato e queste convenzioni sono spesso per noi anche uno strumento commerciale molto utile e redditizio per i conti aziendali». E fino a qui non c’è niente di male. Business is Business. La strategia di Italo è quindi quella di sfruttare qualsiasi occasione che “muova la gente” per accaparrarsi quanti più viaggiatori possibili. Il problema è che tutte queste grandi occasioni hanno una connotazione ben precisa, quasi sempre politica. Ed è inevitabile che qualcuno possa pensare che guadagnare su questo tipo di eventi possa essere poco etico o – peggio ancora – significhi avvallarne i contenuti. Dire che non ci si vuole fare strumentalizzare non è una risposta, perché fare soldi su un qualsiasi tipo di manifestazione è già di per sé una strumentalizzazione. Per questo è importante rispondere “bene” quando arrivano le accuse. Il che ci porta direttamente al punto 2.

2. La risposta “giusta” è dentro di te. Si dice spesso che – in caso di crisi – non ci sia una risposta giusta o sbagliata. Ma è anche vero che una risposta coerente, logica e ben formulata può aiutare molto a sfangarsela. Quello che Italo non ha mai fatto notare, ad esempio, era che poteva usufruire dello sconto chiunque avesse viaggiato sui propri treni durante il weekend del 30 gennaio. Per poter applicare la promozione, infatti, bastava inserire un codice che era pubblico, senza dover necessariamente dimostrare di andare al Family Day. Quindi anche chi avesse avuto in mente di andare a Roma per protestare contro il Family Day avrebbe potuto andarci con lo sconto, così come avrebbe potuto usufruire de prezzi più bassi anche chi era interessato ad andare a vedere Roma-Frosinone. Una risposta che in gergo tecnico si definisce “paracula”, ma che è corrispondente al vero e che logicamente non fa una grinza, se si vuole dimostrare la propria estraneità alla connotazione politica della manifestazione. Così come sarebbe stato eccellente far notare fin da subito che, in realtà, Italo aveva offerto la stessa promozione per il Gay Pride del 2014 a Padova. Questo avrebbe potuto aiutare a far notare che sì, forse la strategia commerciale di Italo è un po’ da squali, ma che non si può proprio definirla un’azienda omofoba perché le sue convenzioni le offre a chi le chiede. Questa sarebbe stata una risposta forte, non l’arrampicata sugli specchi con la storia del cinema autoriale. Ma queste argomentazioni, che sono dati di fatto inoppugnabili, sarebbero dovute arrivare fin dalle prime battute, in modo da dimostrare la solidità della propria strategia e far notare che sì, avevamo pensato che proporre uno sconto per il Family Day avrebbe potuto creare un po’ di casino ma ehi, noi su queste cose ci guadagniamo, esattamente come ci abbiamo guadagnato sul Gay Pride. E comunque: volete mica andare a vedere Roma-Frosinone sabato sera? C’è lo sconto! Per poter rispondere in questo modo, tuttavia, era necessaria l’azione congiunta di tutta una serie di persone, possibilmente con una buona conoscenza dei precedenti commerciali dell’azienda, una memoria decente, una certa prontezza e un pizzico di diplomazia. Insomma, serviva una unità anti-crisi e un piano prearato in precedenza sapendo che, considerato il tema caldissimo delle unioni civili, sarebbe potuto accadere qualcosa del genere.

1. Non dare l’impressione di aver strappato la tastiera di mano al tuo social media manager. Il social media manager non può gestire, da solo, una simile crisi comunicativa. Non si tratta di essere dei “bravi” social media manager, non è una questione di competenza, esperienza e professionalità. È che, come in sala operatoria, un chirurgo per operare bene ha bisogno dell’anestesista che lavori sui valori vitali del paziente, e di tutta una squadra ognuna con il proprio compito. Ecco: la sensazione, nel caso di Italo, è che il social media manager non sia stato messo nella condizione di fare questo. Si tratta di una percezione che hanno avuto molte persone che hanno seguito la vicenda di Italo: e cioè che la crisi improvvisa – e per di più di domenica – abbia un po’ mandato all’aria le gerarchie. E che dietro quelle risposte stizzite e arruffate ci sia stato lo zampino di una figura con un altro ruolo, che ha voluto o dovuto prendere in mano la situazione, credendo di risolvere la faccenda con un tono autoritario ma finendo per complicare di più la situazione. Le cose, poi, sono tornate alla normalità ventiquattro ore più tardi, di lunedì, quando l’ultimo messaggio di scuse dimostra come tutti i componenti della “sala operatoria” siano arrivati ai propri posti e che insieme abbiano lavorato per creare una risposta coerente e riparatoria del danno di immagine prodotto nelle ore precedenti.