È capitato a tutti, almeno una volta nella vita, di fiondarsi su un profilo social di un’azienda che ci fornisce un servizio e di scrivere uno sfogo furioso perché quel “servizio” improvvisamente ha smesso di funzionare. Siete in giro e il vostro smartphone non ha campo? Un tweet pungente all’indirizzo del gestore. Vi hanno promesso un collegamento a Internet superveloce e invece andate a velocità di fine anni Novanta? Un commento sarcastico sulla pagina Facebook della compagnia telefonica in questione. Lo stesso vale per spedizioni che arrivano in ritardo, siti web di prenotazioni online che non funzionano, treni o aerei in ritardo e via dicendo. Alzi la mano chi non si è mai lasciato andare a un commento invelenito quando un servizio che abbiamo regolarmente acquistato non funziona come dovrebbe.
Lo abbiamo fatto tutti, anche se sappiamo che – a meno che il profilo social in questione non funga da customer care online – chi leggerà il nostro commento piccato non può fare nulla per risolvere il nostro problema, per lo meno non nell’immediato.
Ed è quello che ha fatto anche Michelle Stephenson, una donna australiana che qualche giorno fa ha twittato a Telstra – una delle più importanti compagnie telefoniche australiane – lamentandosi del fatto che il servizio di tv via cavo erogato dalla compagnia non stava funzionando, e che suo figlio voleva guardare la tv ma non poteva farlo perché nemmeno l’accesso alla rete era attivo. Un tweet come tanti altri che spesso cadono nel vuoto, ma che questa volta ha trovato risposta. Questa:
[“Telstra, sia la televisione via cavo che Internet sono giù e dice che il tempo previsto per il ripristino è di due giorni. Ho un bambino che vuole vedere la tv” – “Salve Michelle, di solito quando non c’è Internet io faccio vedere a mio figlio il mondo. – Renee“]
Ora. Possiamo provare a metterci nei panni del social media manager, che magari aveva avuto una brutta giornata, o immaginare che il disservizio di Telstra riguardasse anche altri utenti e che quindi, insieme al tweet di Michelle, stessero arrivando decine o centinaia di commenti simili. Oppure possiamo anche pensare che l’account Twitter di Telstra non sia espressamente concepito per fare assistenza clienti, e che quindi il social media manager non potesse fare nulla per aiutare Michelle e suo figlio smanioso di cartoni animati.
Possiamo pensare a tutte queste cose, ma nessuna giustifica una risposta simile e non soltanto perché se un’azienda promette di offrire un servizio e poi questo non funziona, chi paga per questo servizio un po’ di ragione ad arrabbiarsi ce l’ha.
E infatti prima arriva la replica di Michelle…
[Non è divertente, sono una mamma che lavora e che passa parte della giornata a fargli vedere il mondo. Voglio sono un po’ di tempo libero]
…e poi i commenti di quanti hanno seguito lo scambio di battute e ora accusano Telstra di aver usato un tono eccessivamente paternalistico e parole fuori luogo nei confronti di una cliente che si stava lamentando a pieno diritto:
[“Che risposta condiscendente. Fail” – “Stai dicendo sul serio Telstra? Mettiti a risolvere il problema, i clienti non hanno bisogno dl tuo sarcasmo e della tua ignoranza”]
E da qui al bollare tutta la faccenda come un epicfail per Telstra il passo è breve:
[“Dio mio, che risposta terribile! Sarebbe stato meglio dire solo “Sto controllando” – “Wow. Social media fail. Customer service fail. Un fail unico. Chissà se riceverà una telefonata]
Senza scomodare il caro vecchio adagio del cliente che ha sempre ragione – un po’ perché non è poi così vero, un po’ perché non sappiamo quali problemi tecnici avesse in quel momento Telstra per non poter erogare il servizio e quali comunicazioni avesse fatto fino a quel momento – la risposta data dal social media manager di Telstra è profondamente sbagliata. E non soltanto perché si tratta di una risposta inutile e scortese: si tratta di una risposta sbagliata dal punto di vista comunicativo, per almeno due ragioni.
La prima è che il social media manager, in qualsiasi momento e davanti a una qualsiasi richiesta, rappresenta l’azienda sul web. Non si tratta per niente di una faccenda di poco conto: chi gestisce un canale sui social media per conto di un brand non è più un utente che scrive qualcosa su Twitter o Facebook per conto di terzi, è la voce del brand. Per cui, se un social media manager risponde male a un utente, è il brand a farlo, con tutte le conseguenze del caso sulla reputazione e l’immagine del brand stesso. Non a caso, lo si nota anche nei commenti di chi è intervenuto nella conversazione tra i due, nessuno lo definisce un epicfail delle capacità diplomatiche di Renee, ma un epicfail di Telstra tutta. Quindi, a sganciare una risposta sgarbata o inutile non è stata Renee, ma l’azienda che il quel momento rappresenta sul web. (Che poi magari Renee se la sia vista con il suo responsabile è un altro paio di maniche, quel che conta è quello che è successo prima).
La seconda ragione, invece ha a che vedere con una delle caratteristiche più spiccate dei social network e cioè che tutte le conversazioni sono pubbliche e fruibili da tutti. Una rispostaccia del genere data allo sportello dell’ufficio reclami rimane tra il cliente inferocito e l’addetto stesso, una rispostaccia scritta su Twitter viene letta potenzialmente da tutti. Non rimane solo uno scambio di battute tra due persone che possono legittimamente starsi poco simpatiche a pelle: questo scambio di battute avviene in una piazza gremita di persone dove nessuno sta ascoltando niente ma tutti sono pronti a voltarsi da dove viene la voce.
Per cui, quello che magari si sarebbe potuto risolvere con un “mi scusi” e poi dimenticato viene invece ripreso, commentato, fatto circolare, magari anche stravolto nel suo senso. Con tutte le conseguenze di cui sopra, in grado di affossare la reputazione del brand o quantomeno di fargli fare una figuraccia evitabilissima.
Lesson Learned: sui social media non siete tu e il tuo interlocutore. Siete tu, il brand che rappresenti, il tuo interlocutore e il resto del mondo. E no, non puoi permetterti di dare risposte a caso, a meno che tu non voglia infilarti nei pasticci.
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