Il caso BPER
Con le sue 770 filiali in 18 regioni italiane, BPER Banca è l’istituto che fa capo al Gruppo BPER, considerato oggi il sesto gruppo bancario italiano. Nell’aprile 2015, per supportare una attività di rebranding dovuta alla trasformazione da Banca popolare dell’Emilia Romagna a BPER Banca, l’istituto ha deciso di mettere a punto una strategia di web marketing incentrata sull’email, un canale che consente di coltivare il rapporto in modo continuativo e personalizzato con i clienti acquisiti e potenziali.
L’infrastruttura necessaria per gestire al meglio il piano di comunicazione doveva consentire la gestione di email e SMS, la creazione di email ottimizzate per smartphone e tablet, la consultazione di report statistici e la possibilità di lanciare comunicazioni multicanale per dare risonanza al rebranding.
BPER Banca ha scelto MailUp per gestire da un’unica piattaforma tutte le attività di email marketing, dalla creazione dei messaggi all’invio, dalla raccolta dei contatti al monitoraggio delle campagne. Le funzioni di segmentazione avanzata della piattaforma hanno permesso a BPER Banca di lanciare campagne mirate, come quella rivolta a tutti i clienti che avevano sottoscritto in filiale il contratto per l’utilizzo dell’Internet Banking senza mai effettuare il primo accesso. In questo caso la strategia si è sviluppata in tre momenti chiave:
- invio di un’email per illustrare i vantaggi del servizio di Internet Banking, corredata di un’infografica per guidare al primo accesso;
- analisi dei report statistici, a cui è seguito l’invio di un SMS a tutti i clienti che hanno fatto registrare errori di recapito nel precedente invio. Una campagna multicanale che ha permesso a BPER Banca di raggiungere capillarmente l’intero database di clienti;
- invio di un’email di recall per tutti quei destinatari che non hanno aperto la prima comunicazione.
Attraverso questo piano di azione si è potuto attivare e promuovere il processo di rebranding della Banca che è riuscita anche ad incrementare di un +7% gli utenti Internet Banking attivati rispetto allo stesso periodo del 2014. Grazie ai report statistici relativi al benchmark, BPER Banca ha potuto tracciare il confronto con le medie del settore finanziario e bancario. Il risultato? +42,1% del tasso di apertura rispetto alla media e +12,7% dei clic.
“Uno dei primi tasselli del nostro ecosistema digitale – afferma Davide Casimirri, Digital Marketing Specialist di BPER Banca – è stato il canale email: volevamo iniziare con il piede giusto con una piattaforma professionale dedicata. I risultati sono stati positivi fin dal primo invio; le email oggi contribuiscono continuamente alle iniziative di marketing e di posizionamento di BPER Banca“.
Altro esempio interessante quello riferito all’invio di email finalizzate a comunicare a Clienti BPER l’apertura della pagina Facebook ufficiale e spingerli così a diventarne fan. In questo caso, grazie all’invio a clienti fidelizzati con alto cross selling ed elevato punteggio di customer satisfaction, si è avuto un incremento del +345% di fan rispetto alla media giornaliera e un tasso di apertura delle email pari a +7,4% rispetto alla media di settore.
Lesson learned: come ottimizzare le campagne rivolte al target Millenials
Il caso BPER ha rappresentato una buona occasione anche per individuare 5 strategie utili a ottimizzare le compagne che coinvolgono i ragazzi:
- Utilizzare contenuti condivisibili sui social
- Essere rilevante fornendo informazioni interessanti e in linea con le cose che i ragazzi seguono maggiormente
- Mantenere una lista di contatti aggiornata
- Ricordarsi dei dispositivi mobili ottimizzando le email per la visualizzazione da smartphone con design responsive
- Creare una conversazione segmentando i contatti in liste basate su dati demografici, desideri e comportamenti ritagliando i contenuti sulle esigenze di chi li leggerà
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