C’è una lezione che i brand devono imparare quando comunicano sul web: promuovere direttamente il brand, può rivelarsi un’arma a doppio taglio. È un po’ come nel Fight Club, dove la prima regola è quella di non parlare del Fight Club. Allo stesso modo, creare una campagna sui social media spiattellando in bella vista il nome del brand può non riscuotere molto successo tra il pubblico a cui ci si rivolge. Ma questo i brand l’hanno già capito da molto tempo e, infatti, anche in seguito a casi tristemente noti come #McDStories, le campagne social legate a un hashtag che esplicita il brand sono diventate sempre meno frequenti.
C’è qualcuno però che sembra non aver imparato ancora la lezione e questo qualcuno è Comcast, il più importante operatore della tv via cavo degli Stati Uniti, di cui fa parte anche NBCUniversal. Insomma, uno dei colossi globali dell’informazione. Come tutte le grandi aziende, anche Comcast si occupa regolarmente di filantropia, partecipando a eventi di beneficenza o organizzando attività di sensibilizzazione a favore di questa o quella causa. Come il Comcast Cares Day, una giornata in cui tutti i dipendenti Comcast e NBC si mettono una maglietta a tema e vanno nelle mense dei poveri, a pulire i parchi giochi, a ridipingere le scuole e a svolgere piccoli lavori “socialmente utili” per la comunità.
Il motivo per cui una grande azienda si impegni in questo tipo di attività non è difficile da capire, ma lo spiega bene Kate Cox su Consumerist: Gli eventi filantropici organizzati dalle imprese sono molto comuni tra le grandi aziende e solitamente servono sia a portare a compimento progetti locali con un piccolo esercito di manodopera a costo zero, sia a generare un po’ di PR positive per l’azienda. Insomma, una situazione di win-win.
E, poiché siamo nel 2016, perché non sfruttare la cosa per realizzare foto e video da pubblicare sui social media per far vedere quanto l’azienda sia bella, buona e brava a tutti e non soltanto al paesino che si trova con i giardinetti ripuliti? La tentazione è forte per tutti. Ed è stata forte anche per Comcast, che durante il suo ultimo Cares Day ha pensato bene di ricavare un po’ di buzz sui social media con un hashtag, #ComcastCaresDay.
Non è finita bene, e il perché lo possiamo intuire tutti. Nessun brand è così tanto benvoluto da potersi proporre al pubblico in veste di “fatina buona” senza che qualcuno abbia da ridire. Soprattutto se, come nel caso di Comcast, si tratta di un brand con una cattiva reputazione quando si tratta di “prendersi cura” dei propri clienti. E l’hashtag #ComcastCaresDay è fin troppo sfacciato per non diventare il piatto d’argento su cui gli utenti servono le proprie lamentele sul servizio offerto da Comcast: non le attività di beneficenza, sia chiaro, ma il proprio core business. I commenti sono implacabili e tutti convogliati su quell’hashtag che, nelle intenzioni di Comcast, avrebbe dovuto suscitare un sentiment positivo.
[Dimostra a qualcuno che ci tieni: fargli pagare la bolletta di un mese intero nonostante per tre settimane la tv via cavo non abbia funzionato a causa di un uragano. #ComcastCaresDay – In onore del #ComcastCaresDay anche io metterò in attesa tutti quelli che mi chiamano per poi riattaccare dopo venti minuti. ]
[Comcast ci tiene a meno che tu non sia già un loro cliente, ovviamente. Se sapete cosa intendo – Una volta il servizio clienti di Comcast mi ha sbattuto il telefono in faccia tre volte di fila. #ComcastCaresDay]
Quello commesso da Comcast è un errore di strategia comunicativa piuttosto comune, che nel corso degli anni ha mietuto vittime illustri e che, a quanto pare, continuerà a mieterne in futuro.
Il problema non è tanto voler far sapere al mondo che il proprio brand fa beneficenza: la trappola sta nel fatto che il pubblico a cui ci si rivolge non è particolarmente interessato a saperlo, specialmente se – in quanto utente o cliente di quel brand – ha di che lamentarsi di un servizio non del tutto soddisfacente.
Nessun brand è amato a tal punto da potersi premettere di fare una campagna interamente autocelebrativa senza trovare qualche utente che, per sfogarsi un po’ o semplicemente per puro divertimento, non decida di trasformare la campagna in un boomerang. È successo qualche anno fa a Volkswagen – che chiese agli utenti di Facebook cosa avrebbero voluto che l’azienda facesse nell’anno nuovo e quelli risposero “smettete di inquinare” – ed è successo anche alla nostra Trenitalia con #MeetFS, un hashtag creato con l’intento di illustrare le meraviglie del trasporto ferroviario nazionale ma che divenne il megafono delle frustrazioni di centinaia di pendolari.
Un altro punto critico di #ComcastCaresDay è che porta su un globale un fatto essenzialmente locale, decontestualizzandolo. Di certo le comunità che hanno potuto godere del lavoro dei dipendenti Comcast ne sono state molto contente, ma a un utente di Comcast che si ritrova davanti a una simile campagna non solo questo hashtag non dice niente, ma può essere portato metterlo a confronto con la propria esperienza con il brand, dando il via alla sequela di commenti negativi.
Lesson Learned: Azienda, resisti alla tentazione di vantarti sul web perché è quasi matematicamente certo che non riceverai soltanto applausi.
(foto Hoot2012 Flickr, CC-BY 2.0)
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