Sappiamo bene cosa succede quando il web diventa teatro, veicolo e creatore di una conversazione globale: la maggior parte degli attori cercano di entrare in gioco, per sfruttare l’effetto virale che quell’argomento ha conquistato più o meno rapidamente, certi che tutto il pubblico è attento e ricettivo agli stimoli.
La “ricetta” è più o meno sempre la stessa: se ci sono i Mondiali di calcio e un brand costruisce una strategia comunicativa attorno a quell’evento, si guadagnerà l’attenzione di un pubblico molto più vasto di quello dei soli appassionati di calcio. Un esempio: Suarez che morde la spalla di Chiellini e McDonald’s twitta a Suarez invitandolo, per il futuro, a placare la propria fame da McDonald’s invece che azzannare gli avversari in campo. Quel tweet ebbe un’eco mondiale: questo perché si era perfettamente inserito nel contesto di un evento eccezionale e rilevante che, per definizione, attira l’attenzione anche di chi, normalmente, non si interesserebbe a quell’argomento.
Ma applicare questa “ricetta” in modo indiscriminato può causare un effetto negativo: e il problema non è tanto nella struttura dell’azione ma, piuttosto, al tipo di conversazione nella quale ci si vuole inserire.
È quello che è successo, purtroppo, a Sky Nuova Zelanda che ha lanciato una campagna molto particolare per la messa in onda della nuova stagione di Game of Thrones.
Se ci fosse bisogno di una spiegazione: Game of Thrones è una serie tv nata nel 2011, tratta dalla saga letteraria opera di uno scrittore statunitense, George R.R. Martin. Nella versione italiana la serie si chiama Il Trono di Spade e ha un seguito sterminato di fan in tutto il mondo, tutti appassionati delle ambientazioni fantasy e delle intricate relazioni tra i personaggi. La serie è prodotta dall’americana HBO che, in queste settimane, sta mandando in onda gli episodi della sesta stagione, regolarmente accompagnati da un’ondata di anticipazioni, indiscrezioni, teorie e spoiler assortiti che generano un traffico enorme sul web. Per gli appassionati di serie tv, ogni episodio di Game of Thrones è più o meno come la finale dei Mondiali, e viene commentato in diretta, analizzato nei giorno seguenti, sottoposto alla creazione di numerosi meme che, alle volte, escono anche dal web.
Così, Sky Nuova Zelanda – che come Sky Italia manda in onda ogni settimana i nuovi episodi – decide di lanciare una campagna attraverso l’hashtag #CommandTheUnsullied, un riferimento all’esercito degli Immacolati, che nella storia rappresentano l’armata di una delle protagoniste, Daenerys Targaryen: soldati senza particolare individualità ma pronti a obbedire ciecamente agli ordini del loro “padrone”, chiunque esso sia.
La campagna di Sky Nuova Zelanda, #CommandTheUnsullied, si basa proprio su questo principio: grazie a una rete di bot – una serie di account “sintetici” che vengono controllati dall’alto – chiunque twitti qualcosa inserendo l’hashtag in questione farà replicare il messaggio a tutti i bot, diffondendo lo stesso messaggio decine, centinaia, migliaia di volte.
Un bot è un account Twitter che pubblica un determinato contenuto in automatico, senza che il proprietario dell’account – ammesso che esista – non debba fare nulla. Nonostante sia generalmente mal tollerato, l’uso dei bot non viola le regole di Twitter fino a quando la loro azione non sconfina nello spamming, ovvero quando l’intero social network viene letteralmente inondato con lo stesso messaggio.
Purtroppo, è proprio quello che è successo con la campagna #CommandTheUnsullied: è diventata spam. Chiunque abbia twittato qualcosa a uno dei propri contatti con l’hashtag di cui sopra, ha attivato anche la rete di bot che, automaticamente, ha replicato quel messaggio migliaia di volte, facendo comprensibilmente saltare i nervi a chi è stato oggetto del bombardamento di tweet.
I commenti, naturalmente, non si sono fatti attendere:
E ancora:
E c’è anche chi bolla la campagna come “la peggior idea mai partorita dalla comunicazione aziendale sui social media”:
Salta fuori, scrive Shaun Bamber su Stuff, che la campagna era stata commissionata da Sky Nuova Zelanda all’agenzia di comunicazione DDB New Zealand, che ha ideato e realizzato #CommandTheUnsullied e l’ha messa online. Un portavoce dell’agenzia, che a quanto pare ha preferito restare anonimo, ha poi dichiarato:
Di sicuro ha fatto parlare le persone. Penso che il sentiment generale è stato molto positivo. Ci sono molti fan di Game of Thrones che hanno capito il senso della campagna, ma penso che per quelli che non sono tanto fan della serie fosse più difficile da afferrare, ma la reazione generale è stata positiva. È tutto monitorato e tutti i tweet sono controllati – non è stato fatto nulla in automatico, avevamo davvero delle persone che controllavano. E se qualcuno non vuole essere seguito da duemila persone, possiamo sempre cancellare tutto.
Uhm. Nelle dichiarazioni dell’agenzia che ha realizzato #CommandTheUnsullied ci sono però due errori di fondo che – a dispetto del sentiment positivo sbandierato da DDB New Zealand – hanno fatto sì che la campagna non fosse proprio quel che si dice un successone.
Il primo c’entra col fatto che controllata o no, una rete di duemila bot che si attiva da centinaia di utenti diversi genera una vera e propria ondata di spam che disturba pesantemente chiunque ne sia il bersaglio. Provate a pensare a voi stessi che, improvvisamente, vi ritrovate con centinaia di notifiche su Twitter, tutte da account diversi ma tutte con lo stesso messaggio. Si tratta di un’azione estremamente invasiva, della quale chiunque lavori con i social media dovrebbe conoscerne i rischi. Rischi che non sono solo quelli di essere segnalati come spammer e ritrovarsi con l’account bloccato, ma anche di procurare un enorme danno di immagine al brand per cui si lavora – usare i bot per generare traffico equivale a “barare”, anche se si dichiara l’utilizzo dei bot come nel caso di Sky Nuova Zelanda.
Il secondo errore, invece, è stato riconosciuto anche dai creatori della campagna, che hanno ammesso come “per chi non fosse fan di Game of Thrones la campagna di #CommandTheUnsullied fosse stata molto più difficile da comprendere”.
Ed ecco qua il punto: qual è la differenza tra un tweet di McDonald’s su Suarez che morde Chiellini e una campagna di Sky Nuova Zelanda su una serie tv? La differenza sta nel fatto che, per quanto Game of Trones possa avere un seguito enorme sul web, sarà comunque sempre una fetta di pubblico molto più piccola rispetto alla totalità degli utenti: chi fosse incappato per caso in #CommandTheUnsullied avrebbe avuto bisogno di un consistente background di informazioni – sia sulla trama della serie tv che sul funzionamento delle botnet – per capire cosa stava succedendo. E la faccenda diventa ancora peggiore quando ci si ritrova invasi da tweet tutti uguali senza sapere il perché.
E la prima regola della comunicazione corporate – e non soltanto sui social media – dice proprio questo: per funzionare deve essere comprensibile a tutti. O almeno a un pubblico che sia il più vasto possibile.
Lesson Learned: Non pensare mai che il tuo pubblico sia tutto il pubblico. Specialmente se le azioni che stai per compiere possono avere effetti anche su coloro che non fanno parte del tuo target.
(foto di twipzdeeauxilia Flickr, CC-BY-ND 2.0)
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