La trust perception, la percezione di fiducia che gli utenti hanno nella comunicazione in Rete, ha anche una natura dinamica, un suo ciclo di vita. Grabner-Kräuter e Bitter individuano tre stadi: “Lo stadio iniziale di trust building, quando gli utenti entrano in rete, lo stadio di trust stabilizing, quando gli utenti sono già in rete e hanno stabilito un adeguato livello di trust, lo stadio finale di trust dissolution, quando gli utenti perdono trust.”
Nello stadio di trust building incidono prioritariamente, oltre alla propensione al trust, calcoli razionali di potenziali costi/benefici da parte degli utenti (modello socio-cognitivo) e fattori del macro-livello rete nel suo insieme, piuttosto che fattori interpersonali. Lo stadio di trust stabilizing è invece dominato da fattori interpersonali, relazionali, risultanti dalle interazioni storicamente intercorse tra gli utenti (knowledge trust o experience-based trust). Nella fase più matura di questo stadio intervengono fattori di mutua empatia ed identità collettiva tra i membri della Rete (identification-based trust), improntati ad attività, obiettivi e valori condivisi.
Il concetto di trust nella comunicazione online è stato studiato anche in rapporto alle teorie sul capitale sociale, presenti in diverse discipline, come le scienze sociali e le scienze politiche. Il capitale sociale fa riferimento al valore collettivo associato ad una rete sociale, connesso alla rete di relazioni esistente fra i suoi membri, una risorsa in grado di influire positivamente sui comportamenti e la produttività degli individui e dei gruppi presenti nella rete. Più diffusi e forti sono i legami, più intense e positive le relazioni fra i membri della rete, maggiore quindi la coesione interna, più elevato è il valore del capitale sociale della rete. Il capitale sociale esprime senso di appartenenza e radicamento, genera socializzazione dei comportamenti virtuosi e reputazione fra le parti. In sostanza, produce l’instaurarsi di una condizione di fiducia diffusa (social trust), una logica di governance che esclude la necessità dell’esistenza di meccanismi formali di controllo. Quindi, la trust perception come social trust, come frutto del capitale sociale di una rete.
Uno studio del 2011 da parte di Costante e altri autori, focalizzato sui servizi di rete (quali e-government, e-banking, e-commerce ed e-health), ha realizzato una rassegna della letteratura esistente per raccogliere i fattori significativi individuati dai diversi autori come determinanti per la trust perception. Le figure seguenti sintetizzano i risultati emersi, aggregati poi in un modello di riferimento.
(Costante et al., 2011): Rassegna della letteratura esistente e fattori che incidono sulla trust perception
(Costante et al., 2011): Modello di riferimento per la trust perception
Due specifici fattori fanno riferimento a proprietà soggettive degli utenti: la propensione personale al trust (disposition to trust) e la competenza (user knowledge) riguardo a tematiche tecniche (Internet, siti web, sicurezza, ecc.). Gli altri fattori fanno riferimento a proprietà intrinseche dei siti web che erogano i servizi di rete oggetto dello studio: rischio (probabilità di ricevere un danno utilizzando i servizi), affidabilità e disponibilità (probabilità che i servizi siano efficienti e operativi), presenza nei siti web di brand/logo di terze parti aventi un elevato livello di trust (third party seals), privacy (la salvaguardia dei dati personali degli utenti), sicurezza (disponibilità di meccanismi di controllo degli accessi e delle transazioni compiute), qualità e aspetto dei siti web (caratteristiche di presentazione), reputazione (feedback sull’esperienza di altri utenti nell’utilizzo dei servizi), brand aziendale dei siti web che erogano i servizi (un segnale anche di competenza e integrità), usabilità (quanto facile è utilizzare i servizi).
La competenza tecnica degli utenti non influisce in maniera diretta sulla trust perception, ma incide sul peso relativo assegnato agli altri fattori: “Utenti con elevata competenza tecnica daranno un’importanza più elevata a fattori come privacy, sicurezza e reputazione, mentre utenti con limitate competenze tecniche saranno più interessati a fattori come qualità e aspetto dei siti, affidabilità e disponibilità, usabilità dei servizi.”
La comunicazione di cattiva qualità presente su Internet, come per esempio lo spam, va ad intaccare la trust perception degli utenti. Pur a fronte di una elevata propensione soggettiva al trust, incide negativamente sui fattori determinanti nella costruzione del trust, erodendo margini di fiducia e credibilità nelle persone e nella tecnologia.
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