Piovono Zucchine e il terremoto: non essere compresi è una colpa altrui?

Come tutti gli eventi eccezionali di grande rilevanza, anche la serie di terremoti che da oltre due mesi sta interessando il Centro Italia ha generato una grande conversazione dentro e fuori il web: tra catene di solidarietà a favore delle popolazioni colpite, condivisione di storie e circolazione di opinioni più o meno opinabili, l’attenzione attorno al tema del terremoto è altissima. In questo contesto non è certo una novità che i brand si inseriscano nella conservazione per dimostrare il proprio “esserci”. Ed è implicito che ad ogni gesto di solidarietà corrisponda un ritorno in termini di immagine e di reputazione per il brand stesso.

I brand “sfruttano” il terremoto per raccattare qualche like su Facebook? La si potrebbe anche mettere in questi termini, ma sarebbe una conclusione anacronistica: forse questo poteva valere ai tempi del terremoto dell’Emilia, quando diverse aziende caddero ingenuamente nella trappola del “marketing a tutti i costi” senza rendersi conto di quanto simili eventi scatenino l’emotività delle persone. Persone che, giustamente, fecero notare in modo più o meno colorito quanto fosse fuori luogo “vendere” il proprio prodotto come un antidoto al sisma. Oggi le cose sono cambiate, così come si sono evolute le strategie di comunicazione corporate sui social media: quando un’azienda decide di intervenire in simili circostanze, più che per aumentare le vendite dei propri prodotti o incrementare la propria visibilità, lo fa per ottenere l’approvazione del pubblico, per mostrare partecipazione ed empatia in una situazione di emergenza in cui c’è bisogno del contributo di tutti.

E la percezione cambia: da mera “operazione pubblicitaria” a piccolo gesto di aiuto, o anche solo una semplice dimostrazione di solidarietà condivisibile da tutti.

Perché questo accada però, è necessario che il messaggio sia completamente comprensibile a tutti, senza margine per interpretazioni potenzialmente fuorvianti, e che fornisca tutte le informazioni necessarie per capire fino in fondo le intenzioni del brand nei confronti dell’accaduto.  Se queste condizioni non sono presenti, il rischio è che accada quello che è accaduto a Piovono Zucchine, un ristorante di Brindisi specializzato in cucina vegana che lo scorso 30 ottobre, a poche ore dalla scossa di terremoto che ha creato nuovi gravi danni nelle zone già colpite dai precedenti sismi, ha pubblicato sulla sua pagina Facebook questo annuncio:

 

Per farla breve: il post di Piovono Zucchine, che ricorda l’apertura serale del lunedì sera in occasione della notte di Halloween, diventa virale con un sentiment estremamente negativo, attirando le proteste di quanti accusano il ristorante di ironizzare sulla tragedia del terremoto e di prendersi gioco della paura di migliaia di persone costrette a vivere sul “chi vive” nel timore di nuove scosse.

Fino a qui, lo scivolone comunicativo di Piovono Zucchine non rappresenta nulla di nuovo anzi, si potrebbe definire una copia carbone dei già citati casi relativi al terremoto in Emilia del 2012. Ciò che è estremamente interessante, però, è quello che è successo dopo: ovvero la linea tenuta da Piovono Zucchine per rispondere ai commenti di fuoco che hanno invaso la pagina Facebook.

Una linea che ha un po’ dell’incredibile, dal punto di vista comunicativo (ma anche da un punto di vista logico):

“Adesso possiamo dirlo, vi abbiamo lasciato sfogare prima di ritornare alle vostre faccende quotidiane. I dolci per i bambini delle Marche (non tutti ovviamente ma quelli che riusciremo a raggiungere tramite gli accordi con alcune Associazioni) saranno pagati da noi/ voi con la cena di domani sera. Adesso siate gentili, lasciateci lavorare. Fare ristorazione per noi è cosa seria.”

E qui la domanda sorge spontanea: scusateci, Zucchine, ma quand’è che avevate intenzione di dircelo? Sulla locandina non c’è scritto da nessuna parte che il ricavato della serata di Halloween sarebbe andato in beneficenza. E, dal momento che è chiaro che quell’immagine è stata studiata per diventare virale “da sola”, anche dire che l’intento benefico è svelato da qualche altra parte non sarebbe stata una soluzione efficace. Insomma: se non fossero arrivate le critiche come avremmo potuto sapere che il ricavato sarebbe andato in beneficenza?

E infatti le spiegazioni di Piovono Zucchine, peraltro fornite con toni molto poco concilianti, non convincono gli utenti:

Ora. Per poter procedere nell’analisi è necessario concedere il beneficio del dubbio allo staff di Piovono Zucchine: pensare che abbiano agito in completa buona fede e che la loro comunicazione volesse essere sì provocatoria, ma con un intento benefico di fondo che, per qualche motivo non meglio precisato, non è stato esplicitato.

A questo punto però vale la pena riflettere su un punto: quando a scuola il professore spiega qualcosa di nuovo e mezza classe non afferra il concetto, di chi è la colpa? Certo, gli studenti potrebbero essere distratti, oppure potrebbero essere stati assenti la lezione precedente, dove sono state spiegate cose necessarie per la comprensione di questo concetto specifico.

Il fatto è che sul web il pubblico non può essere considerato come “studente”: gli utenti non hanno alcun obbligo né di prestare attenzione a tutto ciò che vedono sui social media, né di conoscere la storia pregressa di ogni brand e il suo stile comunicativo sui social media.

Di conseguenza è il brand che ha l’obbligo di essere chiaro e comprensibile, e fare in modo che il proprio messaggio arrivi in modo univoco, dando tutte le informazioni necessarie al fine di dichiarare il proprio intento senza fraintendimenti. Se volontariamente ometti di dirmi che devolverai in beneficenza il ricavato della serata di Halloween non puoi incolparmi di non averlo capito. È colpa tua che non me l’hai detto. E dire che questo è il tuo modo di comunicare significa soltanto legittimare coloro che non ti conoscono a farsi un’idea su di te essenzialmente negativa.

Tutto questo volendo concedere il beneficio del dubbio a Piovono Zucchine e pensare che abbiano agito in buona fede. Ma, in tutta onestà, è un bello sforzo: soprattutto perché lo staff del ristorante non sembra fare nulla per far cambiare idea agli utenti dubbiosi e, anzi, si trincera dietro a un’ostinata risposta sempre uguale e piuttosto arruffata, in cui prende la parola una persona che sembra essere esterna alla gestione del ristorante e si lancia in una verbosa spiegazione semiotico-morale:

O, peggio ancora, al sarcasmo:

Forse sarebbe stato più semplice chiedere scusa. E fare una bella chiacchierata col grafico prima di lanciarsi in imprese di instant marketing a scopo beneficenza.

Lesson Learned: Se vuoi fare la trovata virale fai in modo che, oltre ad essere d’impatto, sia anche comprensibile a tutti, al di là del fatto che rispecchi il tuo stile comunicativo. Specialmente se vuoi fare la trovata virale attorno a un evento eccezionale e drammatico, che sta catalizzando l’attenzione di tutta l’opinione pubblica e non soltanto del tuo pubblico di affezionati.