Quanto più andare male una call to action lanciata agli utenti da un brand? La storia del social media marketing più annoverare precedenti illustri: da McDonald’s a Volkswagen passando per Ikea e Cynar, sono tanti i team social che hanno imparato a spese del brand per cui lavorano il rischio di lasciare “carta bianca” agli utenti.
“Raccontaci la tua esperienza“, “scrivi tu il finale della storia“, “dicci il tuo desiderio e noi lo esaudiremo“, e via dicendo sono sì espedienti per coinvolgere il proprio target di riferimento e innescare una conversazione attorno al proprio brand, ma anche una potenziale trappola pronta a far scattare una piccola crisi d’immagine con tutte le sue conseguenze.
A cadere nella trappola, questa volta, è stata Walkers, nota azienda britannica che produce patatine e altri snack confezionati che qualche giorno fa ha lanciato su Twitter una complessa campagna promozionale mettendo in palio alcuni biglietti per l’imminente finale di Champions League che si terrà a Cardiff tra qualche giorno.
Partecipare al concorso è semplice: si risponde al tweet inviando il proprio selfie accompagnato dall’hashtag #WalkersWave. A quel punto il sistema prende automaticamente la fotografia in questione e la piazza all’interno di un filmato dove l’ex calciatore e oggi giornalista sportivo Gary Lineker si complimenta per il selfie e, grazie a un fotomontaggio, mostra all’utente l’emozione di stare sugli spalti del Millennium Stadium mentre i tifosi fanno la ola. Chi partecipa alla campagna su Twitter può anche avere la fortuna di vincere un ormai introvabile biglietto per assistere davvero alla finale di Campions.
Esattamente come per i precedenti illustri di cui sopra, anche nel caso di Walkers gli utenti si fanno immediatamente prendere la mano e, tra i selfie inviati da tifosi o da semplici curiosi, ecco che sull’hashtag #WalkersWave cominciano a spuntare le foto di serial killer, di criminali famosi e perfino di Stalin:
Insomma, il risultato è più o meno questo: moltiplicato per innumerevoli tweet con selfie improbabili e politicamente scorretti:
#walkerswave We shall never forget. pic.twitter.com/H9NielLIv7
— Jim (@Jim_Watford) 25 maggio 2017
E, inevitabilmente, arrivano anche i commenti ironici sulla “riuscita” dell’intera operazione di Walkers:
L’avventura di #WalkersWave finisce con il precipitoso blocco della campagna e con un comunicato stampa riportato, tra gli altri, anche dalla BBC:
«Ci rendiamo conto che molte persone si sono sentite offese da questi tweet irresponsabili, e chiediamo scusa. Siamo turbati a nostra volta e abbiamo concluso questa attività».
Il problema – esattamente come negli altri casi citati all’inizio e in particolare come nel caso dei New England Patriots il cui “epic fail” su Twitter presenta moltissime analogie con quello di Walkers – è che quando si lancia una call to action agli utenti di una piattaforma social non c’è modo di separare il proprio”target reale” da tutti gli altri: tra coloro che hanno partecipato a #WalkersWave ci sarà sicuramente stato chi ha partecipato sperando di vincere un biglietto per la finale di Champions, così come ci saranno stati fedelissimi del brand o dello stesso Gary Lineker che hanno inviato il selfie per pura curiosità. Insieme a loro, tuttavia, ci sono anche tutti gli altri: utenti più o meno “scafati” per i quali una campagna lanciata da un brand non è altro che “una cosa di cui si parla” o addirittura una forma di intrattenimento.
E poiché nessun brand è così tanto amato universalmente da “passarla liscia” anche quando organizza una campagna promozionale con delle evidenti falle nella sua pianificazione, ecco che una trovata come quella di Walkers diventa presto “il gioco del giorno” per quanto riescono a cogliere al volo l’ingenuità con cui è stata realizzata.
Non si può pensare di richiedere l’interazione diretta degli utenti e poi lasciarli a interagire con un algoritmo, senza nessun tipo di supervisione umana: sopratutto quando si ha la consapevolezza che, per forza di cose, ci si sta rivolgendo a un pubblico molto più esteso del proprio target.
Lesson Learned: Quando organizzi una campagna sui social prenditi cura del tuo pubblico, ma ancora di più di tutti quelli che non sono direttamente interessati a quello che stai per dire.
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