Sii te stesso: la filosofia spicciola si applica bene anche alla social media strategy. Può sembrare banale ma, a quanto pare, non è del tutto chiaro a tutti: su Facebook si può essere informali e comunicare il proprio brand e le sue attività mettendo da parte i registri “ingessati” tipici della comunicazione istituzionale ma senza snaturare ciò che si è o la propria mission. Comunicare se stessi sui social senza avere bene in mente chi si è e dove si sta andando significa andare quasi certamente andare incontro al fallimento della propria strategia comunicativa, con tutte le conseguenze del caso.
È quello che è successo nei giorni scorsi sulla pagina Facebook della centrale nucleare di Temelin, nel sud-ovest della Repubblica Ceca, che ha dovuto gestire una polemica piuttosto “croccante” dopo aver pubblicizzato un concorso aperto alle studentesse ceche: la vincitrice avrebbe avuto l’opportunità di svolgere uno stage di due settimane per la società che gestisce l’impianto. Fin qui, nulla di strano. Se non fosse che, per vincere il concorso, le studentesse fresche di diploma non erano tenute a dimostrare le proprie competenze in matematica o fisica ma erano chiamate a posare in bikini (con tanto di elmetto protettivo) accanto alle varie aree dell’impianto. Le foto sono poi state pubblicate sulla pagina Facebook della centrale: la ragazza che avrebbe collezionato più like sarebbe stata eletta “Miss Energia 2017” e decretata vincitrice dello stage.
Provocazione? Forse. Cattivo gusto? Molto probabile. Una bella gatta da pelare in termini di reputazione e crisi comunicativa? Certamente.
Ci è voluto poco per far scoppiare la polemica: se non in patria, almeno al di fuori dei confini della Repubblica Ceca. Infatti, come insegnano i meccanismi della viralità propri dei social media, il concorso e le relative foto hanno attirato l’attenzione, tirandosi addosso le critiche di mezzo web (anche se una televisione locale ceca ha dedicato ampio spazio alla vicenda, in un video che ora e stato rimosso). A sollevare perplessità non è soltanto il mood decisamente sessista dell’intera operazione: c’è anche un pizzico di preoccupazione circa i criteri di selezione del personale deputato a lavorare nientemeno che in una centrale nucleare.
La storia del concorso finisce come molte altre: le foto vengono rimosse e al suo posto compare un post in cui si annuncia che tutte le ragazze che hanno partecipato al concorso saranno vincitrici dello stage nell’impianto di Temelin. Il post si conclude con una frase di scuse in cui si afferma che “non si voleva offendere nessuno” e che lo scopo del concorso era quello “di promuovere l’istruzione tecnica”.
Il caso del concorso della centrale di Temelin è decisamente sopra le righe, frutto di una scarsa preparazione ed esperienza di chiunque sia stato selezionato per gestire la comunicazione aziendale, ma è comunque indicativo di quanto possa essere dannoso, per chiunque, comunicare il proprio brand seguendo la tentazione del “Like” facile o della provocazione a tutti i costi, magari sull’onda di altre campagne che hanno avuto successo. Fare qualcosa solo perché “lo fanno tutti” non è mai una strategia vincente: l’identità di un brand e i valori che vuole trasmettere non possono essere tagliati fuori dalla comunicazione sui social media in nome del voler essere informali e “divertenti”. Il rischio può tradursi presto in realtà: generare confusione nel proprio pubblico, scatenare la polemica, e finire con il dover chiedere scusa.
Lesson Learned: Sui tuoi profili social non pubblicare mai nulla che non pubblicheresti mai sul tuo sito istituzionale, con la consapevolezza che tutto ciò che pubblicherai sui social potrà avere molta più eco di quanto tu possa immaginare.
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