3 lezioni dall’EpicFail del PD su Aiutiamoli a casa loro

Lettera al social media strategist di un ipotetico impero galattico del futuro

Caro “social media coso”,

(chissà se quando ci sarai tu ti chiameranno ancora così). Non so se nel futuro Facebook e tutti gli altri social ci saranno ancora, o se tutta la comunicazione, istituzionale e corporate, viaggerà direttamente per via telepatica (sai che strano che mentre sei in metropolitana la mattina, dal nulla ti parte in testa la pubblicità di Trivago che ti dice che ha trovato un’offerta per te su una luna di Giove). Immagino comunque che, almeno in linea di massima, le cose funzioneranno più o meno come funzionano adesso: con brand e personaggi pubblici che comunicano se stessi e i propri valori, cercando di raggiungere quanto più pubblico possibile.

Ecco, a questo proposito vorrei farti arrivare un messaggio dal passato e raccontarti una storia che parla di come farsi lo sgambetto da soli su Facebook, procurandosi una crisi d’immagine di dimensioni notevoli, soprattutto se sei il primo partito politico italiano.

Sembrava un tranquillo venerdì di luglio, uno di quei pomeriggi dove si lavora in attesa del weekend dando un’occhiata di più all’orologio, quando sembra che nulla potrebbe scuotere quell’atmosfera un po’ sonnacchiosa. E invece sul web è improvvisamente diventata “ora di punta” dopo che sulla pagina Facebook ufficiale del Partito Democratico è comparso (e poi rapidamente rimosso) questo post:

Caro social media strategist galattico, di quello che è successo poi ne hanno parlato in tanti, tantissimi: e tra l’inevitabile polemica che è scoppiata c’è stato anche chi ha approfondito la faccenda con analisi estremamente interessanti, sia dal lato politico che da quello più strettamente comunicativo.

In molti hanno rilevato come il Partito Democratico, almeno in tema di comunicazione sui social, in quel periodo stesse cercando di applicare la stessa linea comunicativa del Movimento 5 Stelle nel tentativo di conquistarne parte dell’elettorato. È stato impossibile, anche, non parlare della fulminea risposta della Lega Nord  che, dopo la cancellazione del post, si è “ripresa” il proprio slogan con tanti ringraziamenti per essersi ritrovata con metà del lavoro già fatto (da altri).

Ma, mettendo un attimo da parte la questione squisitamente politica, vorrei che ti ricordassi di alcune cose, quando probabilmente ti troverai a dover gestire una situazione del genere nel futuro – e speriamo molto molto ipotetico – impero galattico:

1. Prendere di peso una frase tratta da un testo molto più articolato e darla in pasto a Facebook così com’è può crearti dei problemi. Vedi, quella frase del post apparso sulla pagina ufficiale del Partito Democratico era tratta da un libro scritto dall’ex premier Matteo Renzi: un libro ancora inedito che sarebbe uscito nelle librerie di lì a pochi giorni e in cui, tra le altre cose, l’ex primo ministro parlava di immigrazione. Il problema è che quella frase conteneva dei concetti piuttosto lontani dalle politiche sull’immigrazione e l’accoglienza da sempre sposate dal PD e, addirittura, il passaggio dello «aiutiamoli a casa loro» era da sempre uno dei cavalli di battaglia di un altro partito rivale, la già citata Lega Nord. Certo, nel libro probabilmente quei concetti sarebbero stati approfonditi con delle argomentazioni e delle analisi puntuali. Ma tu dirai che, in un post su Facebook, non si può mica mettere un intero capitolo di un libro e che, per creare un contenuto appetibile e fruibile, è necessario semplificare. Bene. Allora sappi che, sui social media, i rischi dell’eccessiva semplificazione sono proprio questi: più semplifichi e più decontestualizzi concetti e idee che hai sviluppato altrove, più rischi di finire per dire tutta un’altra cosa rispetto a quello che avresti voluto dire. Specialmente se ti appropri di slogan che sono sempre stati dei tuoi avversari. Cosa che ci porta al punto numero 2.

2. Nasconderti dietro la solita scusa del “mi attaccate senza nemmeno leggere tutto” non ha molto senso. Specialmente se la possibilità di “leggere tutto” ufficialmente ancora non c’è. Tu dirai che il libro, dove sono spiegate tutte le posizioni del segretario del PD in tema d’immigrazione e gestione dell’accoglienza, sarebbe uscito appena qualche giorno dopo. Caro social media strategist galattico, lo sai meglio di me che, sul web, se vuoi dire una cosa importante senza combinare un casino devi dirla tutta e subito, e possibilmente anche dirla bene. Non “te ne dico un pezzettino su Facebook e il resto lo trovi in libreria tra cinque giorni a pagina 163”. È sempre un po’ la solita storia del decontestualizzare: se butti lì una frase-bomba senza le opportune spiegazioni, poi non puoi accusare il pubblico di reagire male. Il tuo pubblico reagirà esattamente con gli strumenti che ha a disposizione, che sono molti di più di quanto tu creda. Accusarlo di non essere in grado di affrontare “temi difficili” non è un buon modo per recuperare. Sei tu che hai detto una cosa in un certo modo, senza dare la possibilità immediata di approfondire, quindi sei tu stesso l’artefice della polemica, non gli altri. (E no, non vale linkare DOPO un pdf in cui si argomenta solo in parte la famosa frase dello scandalo. Sempre per il principio che sul web vale il qui e l’ora e ormai la frittata era fatta.).

3. Cancellare un contenuto che ha originato la crisi è SEMPRE sbagliato. Se ci fossi stato negli anni di Facebook e di Twitter e di Instagram avresti imparato quasi subito che nascondere la polvere sotto al tappeto e andarsene fischiettando sperando che nessuno se ne sia accorto non è una buona idea. Per prima cosa perché, quando pubblichi una cosa sul web, anche se la rimuovi non l’hai cancellata per davvero. E infatti c’è stata un sacco di gente che quel post l’ha screenshottato e diffuso. E poi perché, per qualche strano meccanismo, le cose sembrano diventare molto più interessanti quando cerchi di nasconderle. Ai nostri tempi lo chiamavano Effetto Streisand, e questo fenomeno è stato particolarmente chiamato in causa nel caso di questo post. Tu obietterai che sulla pagina del Partito Democratico, poco dopo, è apparso un altro post che “funzionava meglio”:

Epperò un social media strategist competente e professionale dovrebbe sapere cosa funziona e cosa no senza prima far scoppiare un casino e, nel dubbio, testare i contenuti prima di pubblicarli è una buona idea. Soprattutto, un social media strategist competente e professionale dovrebbe essere abbastanza esperto da resistere alla tentazione di fare un lancio in un formato carino e facilmente “viralizzabile” se non ha la certezza che veicoli un contenuto comprensibile e corretto. Perché cosa te ne fai del “fate girare!!!!” se il contenuto che gira ti sta affossando condivisione dopo condivisione?

Un abbraccio, caro social media coso galattico. Speriamo che nel futuro Mark Zuckerberg si sarà finalmente deciso a mettere l’emoticon del pollicione in giù.

Lesson Learned: Se il tuo brand è in crisi e la tua reputazione vacilla, sui social sarai ancora più vulnerabile.

(foto di copertina Wikimedia)