Il “venerdì di fuoco” di Equifax: gestire le crisi non è facile

Uno degli epic fail in cui un brand può incappare con più facilità sui social media è quello di parlare a sproposito. Non necessariamente per inettitudine di chi gestisce gli account corporate di quel brand, ma molto più spesso per un pessimo tempismo che, unito a una serie di circostanze esterne, trasforma una frase apparentemente innocua in un’uscita infelice.

Le probabilità che un brand finisca per trovarsi in un tale pasticcio, purtroppo, aumentano notevolmente quando alcuni dei contenuti che popolano i vari account social non sono pubblicati in tempo reale, ma programmati in anticipo per andare online in un preciso momento. La programmazione di contenuti è una parte importantissima della vita di un brand sui social media, e spesso è fondamentale nella pianificazione di una social media strategy. Nessun social media manager potrebbe mai fare a meno della programmazione  di contenuti “freddi” che servono a mantenere costante la presenza del brand nelle timeline degli utenti e che hanno anche un certo peso nella costruzione dell’identità online del brand. Tuttavia si tratta di una parte di lavoro da “maneggiare con cura” o, meglio, di una parte di lavoro cui non ci si può dimenticare.

Da Tesco a Dorothy Perkins, sono tanti gli esempi di brand che si sono trovati a gestire inaspettate polemiche a causa di “innocenti” tweet pianificati in anticipo, ma diventati improvvisamente fuori luogo una volta apparsi online. Tra gli esempi più recenti c’è appunto quello di Dorothy Perkins, brand britannico di abbigliamento femminile, che nel giugno del 2016 cinguettò felice a proposito dello splendido venerdì appena iniziato: peccato che quel venerdì fosse iniziato proprio con i risultati del referendum sulla Brexit, con il sentiment del web che sterzava con decisione su toni di preoccupazione e disorientamento.

Ma la faccenda si fa ancora più complicata quando tutto questo succede a un account corporate pensato per funzionare come servizio clienti in tempo reale. Un conto è dare il buongiorno ai propri utenti con la gif di un gattino alle sette del mattino, un altro è simulare una presenza online quando invece ci si aspetterebbe un’interazione reale con il brand.

È quello che è successo a Equifax, agenzia statunitense tra le più importanti al mondo nel campo della valutazione del credito, che da anni ha organizzato il proprio account Twitter come un vero e proprio customer care online, gestito con quel pizzico di informalità propria dei social media.

Così, un venerdì mattina “come tanti altri”, ecco che sull’account Twitter di Equifax viene pubblicato questo tweet che non avrebbe dovuto sorprendere nessuno…

… se non fosse che appena poche ore prima era stata diffusa la notizia di un colossale attacco hacker ai danni dei database di Equifax, nel corso del quale erano stati rubati i dati personali di 143 milioni di clienti dell’agenzia.

Per Equifax si tratta di un momento estremamente delicato: in gioco non c’è soltanto il furto di un enorme volume di dati sensibili con i proprietari di quei dati comprensibilmente preoccupati, ma anche l’immagine e la credibilità dell’agenzia stessa, costretta ad ammettere la propria vulnerabilità davanti a tutto il mondo. In questo momento Equifax deve agire in fretta, comunicando tutte le azioni intraprese per limitare i danni dopo l’attacco e fornendo ai clienti informazioni, rassicurazioni, ed eventuali procedure di sicurezza da seguire. È quindi verosimile pensare che, al quartier generale di Equifax, il clima sia un po’ teso e frenetico. E che, soprattutto, l’account Twitter sia già preso d’assalto da centinaia di persone arrabbiate e preoccupate che chiedono informazioni in modo disordinato: la classica giornata che nessun social media manager vorrebbe mai vivere.

Per giustificare un simile tweet così garrulo e rilassato si può pensare a un paio di ipotesi:

1. Il social media manager di Equifax lavora in una stanza imbottita, senza contatti con l’esterno, e quindi non sapeva nulla dell’attacco hacker e delle sue conseguenze.
2. Quel tweet, pubblicato nelle prime ore della mattina, era stato programmato giorni prima e, nella concitazione del momento, nessuno ha pensato di rimuoverlo.

In quel momento tutti gli occhi sono puntati su Equifax, compresi quelli di coloro che non sono direttamente interessati dall’attacco hacker ma che, in un modo o nell’altro, stanno seguendo la vicenda. Un improvviso picco di visibilità negativa che dà a quel tweet così stridente ancora più rilevanza. E le risposte non tardano ad arrivare:

Inutile dire che il tweet è stato rimosso dopo qualche tempo, e che da quel momento in poi l’account Twitter di Equifax ha cominciato a diffondere comunicati stampa e informazioni utili ai clienti in toni decisamente più seri e istituzionali. Il “venerdì di fuoco” di Equifax è però utile per ragionare su un paio di considerazioni. La prima: l’automazione facilita il lavoro di un social media manager, ma deve essere parallela alla presenza umana, non sostituirsi ad essa. La seconda, invece, ha a che vedere con la percezione e le aspettative che gli utenti hanno dei customer care sui social media: data la natura “real time” delle varie piattaforme social, gli utenti si aspettano una reale e concreta interazione con il brand per avere rapido accesso alle informazioni che cercano, sopratutto nei momenti di crisi. I social media ci hanno abituato a pensare che dall’altra parte dello schermo ci sia sempre una persona in carne ed ossa in grado di rispondere “subito” alle nostre richieste: non delle F.A.Q. generiche, ma una risposta su misura a una domanda specifica. Imbarcarsi nell’impresa di garantire un filo diretto costante con il proprio pubblico non può essere un passo improvvisato: deve essere una scelta importante, attentamente pianificata e studiata in base agli obiettivi del brand e alle risorse di cui si dispone.

Lesson learned: Da un customer care sui social media gli utenti si aspettano un reale filo diretto con il brand e le persone che ci lavorano. Quando decidi di dare vita a un customer care social ricorda sempre che questo dovrà offrire un servizio differente rispetto ai customer care classici – e realmente “social”, anche nel senso più umano del termine.