Chiunque abbia incrociato, anche occasionalmente, un libro di Marketing non può non aver letto e aver preso appunti su quella che sembrava essere la base di tutto: le quattro P
- Product
- Place
- Price
- Promotions
Ovvero, come li aveva battezzati Jerome McCarty, i “principi del Marketing”. Io personalmente su queste P ho fatto corsi, relazioni e piani marketing, declinando l’impossibile intorno a questi 4 punti.
Intanto il mondo cambiava, il mio modo di pensare al marketing cambiava, il sistema con cui i clienti ci cercavano cambiava. Ma che dire? Io quelle quattro P ce le avevo nel cuore, e un po’ mi facevano da faro nel buio.
Poi ho incrociato un articolo di Brian Fetherstonhaug, con questo titolo “The 4Ps are out, the 4Es are in” e mi è toccato – insieme al cambio di stagione – mettere via le mie vecchie P e sostituirle le con E.
La sintesi è, sempre, tutta in 4 parole:
- Da Product a Experience
- Da Place a Everyplace
- Da Price a Exchage
- Da Promotion a Evangelism
Ed ecco, io mi sono già innamorata delle quattro E – e vi riporto la mia (personale) sintesi dell’articolo
Da Product a Experience
E’ innegabile che il prodotto è diventato quasi un di cui, dell’esperienza che promettiamo e che compriamo. Non compriamo una macchina, ma una esperienza di guida. Non compriamo un phon, ma capelli fluenti. Non compriamo un cellulare ma la connessione con il mondo. Anche il cibo è entrato a far parte di questo nuovo sistema spostando l’asticella della comunicazione dalla bontà alla salute, alla longevità e al benessere. Per non parlare della tecnologia, che in questo campo fa da prima donna.
L’esperienza è ciò che compriamo oggi. E l’esperienza come tale è passeggera, legata al momento storico e a quello della nostra vita. Si consuma velocemente.
Dal Place a Everyplace
Si è velocemente passati da “interrompere” le persone ad “intercettarle”. I nuovi sistemi di advertising sanno chi siamo, la lettura delle nostre passioni viene fatta attraverso i like, i cookie di navigazione. Tutte piccole tracce del nostro desiderio di quel momento, che ora può essere esaudito nel momento stesso. Basta un “acquista ora”. Ed “Ora” non è più esci e prendi la macchina e vieni a negozio, ora è ora. Dal tuo divano. In piena notte. Come potresti, in fondo, fare a meno di quello zaino che hai appena visto, che ti renderà il piu fico del quartiere, ti farà improvvisamente fare nuove amicizie e farà capitolare la ragazza a cui fai la corte da anni? Non è uno zaino. E’ una promessa di felicità.
Da Price a Exchange
Non si paga più per acquistare qualcosa, si paga per avere l’esperienza di quella cosa. Un po’ come pagare il biglietto per salire sulle montagne russe, e vivere 3 minuti di pura adrenalina. E per un’esperienza (udite udite) il vero valore dell’oggetto che compriamo è un dettaglio. Un dettaglio che si inserisce in un contesto emozionale molto ampio, e il vero prezzo perde il suo valore obiettivo, assumendone totalmente un altro, legato improvvisamente a quanto siamo disposti a pagare per provare quella emozione
Da Promotion a Evangelism
E qui si gioca tutto il nuovo marketing, fatto di like, condivisioni, ambassador. E allora crediamo a quello che leggiamo, ai commentatori folli, a Wikipedia, a pro-no qualcosa, con una superficialità a volte inquietante. Ma se si vuole fare un buon marketing si deve giocare un ruolo da caposquadra in questa partita, cercando non solo di coinvolgere, ma di aggiungere serietà, contenuto, potenza e verità ai nostri messaggi. Perché se è vero che una condivisione è facile, altrettanto vero è che il nostro pubblico non è sempre distratto. Ma ha dei picchi di attenzione che dobbiamo intercettare e curare, per fa sì che il nostro cliente diventi il nostro Ambassador, perché quello che promettiamo manteniamo. Sposarsi è facile, ma è diventato semplicissimo anche divorziare.
Insomma, le 4 P in soffitta e le quattro E sulla scrivania. Con la consapevolezza che, se per scardinare le prime ci sono voluti circa 60 anni, probabilmente a queste possiamo affezionarci meno. In questo mondo è temporaneo anche l’affetto per le lettere.
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