Ci sono tanti diversi modi di incappare in un social media fail. Può succedere per via di una campagna costruita in modo sbagliato che innesca la polemica sul web, o a causa di un “lancio” studiato male che, all’apparenza innocuo, si rivela inopportuno o ambiguo per chi lo legge.
E poi ci sono i social media fail come quelli di Checkers. Quelli in cui nessuno fa niente di sbagliato eppure, non si sa bene come, regalano al brand – e sopratutto ai suoi social media manager – una giornataccia da dimenticare.
Checkers è una catena di supermercati sudafricana, presente in Sud Africa, Namibia e Botswana, che negli ultimi giorni è stata al centro di una massiccia polemica sui social media a causa di una foto diventata virale sul web. Stando alla ricostruzione ufficiale del management di Checkers – ma anche del comune buonsenso – le cose sono andate così: qualcuno si trova in uno dei supermercati della catena mentre gli addetti stanno facendo qualche lavoro di allestimento degli scaffali. Questo qualcuno nota qualcosa di “strano” in uno degli scaffali: così decide di fotografarlo e diffondere la foto sui social, ovviamente senza preoccuparsi di verificare alcunché. Ed ecco la foto:
Va detto che la foto è d’impatto: un espositore che propone “regali wow” per la Festa della Mamma su uno scaffale pieno di detersivi e prodotti per la pulizia della casa.
Inutile dire che il web comincia a sguazzare nella faccenda con estrema delizia. In effetti, la foto è inequivocabile e il suo significato è fin troppo succoso per non costruirci sopra una bella polemica: la figura della madre relegata a casalinga e affossata da un regalo umiliante. La foto diventa virale e gli utenti cominciano subito con il fuoco di fila:
E c’è anche chi pensa al solito “gomblotto”…
… mentre la polemica prosegue anche sulla pagina Facebook ufficiale di Checkers:
A questo punto, Checkers ha un bel daffare a spiegare che no, l’idea dell’azienda per la Festa della Mamma non aveva niente a che fare con i detersivi e che quella foto è stato solo frutto dell’infelice iniziativa di un cliente un po’ troppo zelante mentre gli addetti del supermercato stavano spostando la merce dagli scaffali durante il riallestimento in vista del Mother’s Day. Infatti, ecco come appare lo scaffale una volta “finito”, con profumi, cioccolatini e fiori:
Le dichiarazioni che Checkers partono da un comunicato pubblicato sul sito ufficiale di Shoprite – la holding di cui fa parte la stessa catena di supermercati – e poi proseguono sui social, dove si risponde commento per commento:
Almeno per quanto riguarda le sue conseguenze in termini di crisi di immagine, il caso di Checkers ricorda molto quello di Sainsbury’s di qualche anno fa, quando un poster destinato alla formazione del personale finì per sbaglio sulla vetrina di un supermercato di Londra. Il poster, fotografato da un passante, divenne virale su Twitter e la catena di supermercati dovette scusarsi pubblicamente. Ma se in quel caso alla base della polemica ci fu un “errore” da parte di uno dei dipendenti di Sainsbury’s, non si può dire la stessa cosa di Checkers: nessuno avrebbe potuto prevedere, né tantomeno impedire, che qualcuno fotografasse uno scaffale in disordine mettendo poi la foto sui social.
Non si può sapere se l’autore della foto l’abbia poi diffusa alla ricerca dei suoi quindici minuti di popolarità: di fatto Checkers ha dovuto affrontare un paio di giorni di fuoco sui social e mettere in piedi in quattro e quattr’otto una strategia “anti-crisi” quando ci si è resi conto che la faccenda era ormai sfuggita di mano. E solo un social media manager sa quanto possa essere snervante rispondere a decine di commenti tutti uguali, spesso anche esageratamente polemici, per spiegare cosa sia successo in realtà.
Da un punto di vista comunicativo Checkers ha fatto quello che doveva fare: una volta definito il perimetro della polemica ha stilato un comunicato chiaro e conciso e ha cominciato a diffonderlo in modo capillare. Purtroppo però Checkers ci insegna una lezione da non dimenticare: ci sono social media fail che nascono dal nulla, ma che per il brand hanno le stesse conseguenze di un vero e proprio errore di comunicazione.
Lesson Learned: Sul web puoi fare tutto bene, ma non puoi controllare tutto. Il tuo brand può essere colpito da una crisi d’immagine senza che tu abbia fatto nulla di sbagliato: siine consapevole e agisci di conseguenza, in modo chiaro e tempestivo.
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